O Que É um Bom ROAS para Facebook Ads? Benchmarks 2026 por Setor

O ROAS mediano dos Facebook Ads é de 2.19 em todos os setores. Se andas atrás da regra 4:1, aquela ideia popular de que cada euro gasto em anúncios deve devolver quatro em receita, esse número provavelmente parece baixo.

Parece baixo porque a regra 4:1 é um benchmark do Google, não do Facebook, e assume margens que a maioria das marcas DTC não pratica. No Facebook, o ROAS mediano das marcas de beleza é 1.57. Para alimentação e bebidas é 1.69. Nenhum está a falhar.

Um bom ROAS não é um número fixo. É aquilo que supera o teu break-even, que depende da tua margem bruta. Aqui está o benchmark de 2026 por setor, como calcular o teu ROAS de break-even e o que fazer quando ficas abaixo dele.

TL;DR

• Um bom ROAS é aquilo que supera o teu break-even, não a regra 4:1 que vês por todo o lado. ROAS de break-even = 1 ÷ a tua margem bruta.
• A mediana do Facebook é 2.19, e os setores DTC ficam ainda mais abaixo (beleza 1.57, bem-estar 1.45). Isso é normal para a categoria, não é fraco desempenho.
• O Facebook cria procura em vez de a captar, por isso avaliar o seu ROAS face aos benchmarks do Google ou da pesquisa é o erro mais comum que as marcas cometem.
• O criativo é a maior alavanca. Um vídeo mais forte ao estilo UGC aumenta o CTR e gera mais conversões com o mesmo investimento.

O que é o ROAS e como se calcula?

ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios: a receita que os teus anúncios geram dividida pelo que gastaste para os pôr a correr.

ROAS = Receita dos anúncios ÷ Investimento em anúncios

Imagina que uma marca de skincare gasta 5.000 € no Facebook num mês e essas campanhas trazem 11.000 €. Isso é um ROAS de 2.2, ou 220%. Cada euro investido em anúncios devolveu 2,20 € em receita.

O número é fácil. O juízo não. 2.2 é bom? Por si só, não é bom nem mau. É bom se superar o teu ROAS de break-even e mau se não superar, e o break-even depende inteiramente da tua margem. Por isso a resposta começa sempre com um número que controlas: o teu ROAS de break-even.

Calcula o teu ROAS de break-even antes de te comparares com quem quer que seja

O ROAS de break-even é o ponto onde a receita dos anúncios cobre o custo dos produtos que vendeste mais o investimento para os vender. Abaixo dele perdes dinheiro, acima dele tens lucro. A fórmula é uma linha só.

ROAS de break-even = 1 ÷ margem bruta %

Lê-o à luz da tua própria margem. Uma marca com 50% de margem bruta atinge o break-even em 2.0, por isso cada euro de receita pode suportar até 0,50 € de custo de anúncio. Com margens de 30% precisas de um ROAS de 3.3 só para ficar empatado, e é por isso que os produtos de margem baixa sofrem no paid social.

Uma ressalva muda as contas. Isto assume que cada euro de receita registada veio dos anúncios. A maioria das marcas tem tráfego orgânico, de email e direto a alimentar as mesmas vendas.

O teu ROAS combinado (receita total ÷ investimento total em anúncios) aparece mais alto do que o ROAS do canal que vês dentro do Ads Manager, e o teu número real costuma ficar entre os dois.

A jogada prática é simples. Calcula primeiro o teu break-even. Se o teu ROAS de Facebook estiver acima dele, tens lucro e o benchmark do setor é só contexto. Se estiveres abaixo, o benchmark diz-te quanto tens de subir.

Benchmarks de ROAS dos Facebook Ads por setor (2026)

O setor define a referência para saber se o teu ROAS é bom. O ROAS é apenas uma das métricas que mudam consoante o setor, e os benchmarks dos Facebook Ads mais amplos cobrem CTR, CPC, CPM e CPA da mesma forma. A dispersão é enorme, das peças automóveis nos 6.76 até à saúde nos 1.19, com a mediana de todos os setores nos 2.19.

Fonte: benchmarks da Varos via WhatConverts e Triple Whale, dados até abril de 2025.

Vale a pena destacar algumas coisas dessa tabela.

O ROAS no Facebook é mais baixo do que a maioria das marcas espera, e isso é normal. O Facebook cria procura em vez de a captar. Quem está a passar o feed não andava à procura do teu produto como quem pesquisa no Google. Avaliar uma campanha de Facebook face a um benchmark de canal de pesquisa é um erro de medição, não uma falha de desempenho.

Os setores DTC concentram-se abaixo de 2.0. Beleza (1.57), cuidado pessoal (1.48), bem-estar (1.45), alimentação e bebidas (1.69). Estes não são maus desempenhos. São categorias onde margens saudáveis tornam um ROAS mais baixo rentável, e onde o Facebook faz o seu melhor trabalho a trazer novos clientes. Uma marca de beleza com 60% de margem atinge o break-even em 1.67, por isso a mediana de 1.57 está apenas ligeiramente abaixo da linha de água, não é um desastre.

Dois valores atípicos a ignorar. Serviços financeiros (0.57) e telemedicina (0.15) parecem avariados mas não estão. Ciclos de venda longos, fechos offline e conversões por telefone fazem com que o tracking do Facebook falhe a maior parte da receita. O ROAS é um problema de atribuição, não de campanha.

O ROAS assenta em duas métricas mais baratas que podes verificar primeiro. Um número saudável de bom CTR nos Facebook Ads diz-te que o criativo está a funcionar antes sequer de avaliares o ROAS, e quanto custa cada clique é a outra metade da equação. [BLOG: good-cpc-facebook-ads TBD]

O benchmark que realmente importa é a tua própria tendência face ao teu break-even. Um ROAS de 2.3 a subir sobre um break-even de 2.0 vale mais do que um 3.0 estagnado, diga o que disser a média do setor.

Porque é que o teu ROAS no Facebook pode ser mais baixo do que esperas, e o que realmente o move

Três alavancas movem o ROAS no Facebook das marcas DTC. Não têm o mesmo peso, por isso aqui estão por ordem de impacto.

1. Qualidade do criativo, a alavanca de maior impacto

ROAS = receita ÷ investimento em anúncios, e a receita é cliques × taxa de conversão × AOV. O teu investimento é fixo, por isso o ROAS melhora quando o mesmo orçamento compra mais conversões. Isso significa mais cliques ou uma melhor taxa de conversão.

Os UGC ads liderados por criadores batem de forma consistente o vídeo de marca polido no CTR do Facebook porque se misturam no feed como um post normal, por isso as pessoas param e veem em vez de passar à frente de um anúncio produzido. Um CTR mais alto significa mais cliques ao mesmo CPM, e mais dos cliques certos significa mais conversões. O mecanismo não é o UGC parecer autêntico. É o UGC gerar um CTR mensuravelmente mais alto, e isso acumula-se em ROAS.

A solução costuma estar nos primeiros dois segundos. Uns hooks fortes abrem com o problema ou o resultado, não com o teu logótipo, e o texto por baixo decide se o clique se transforma em venda. [BLOG: facebook-ad-copy TBD]

2. Desalinhamento na temperatura da audiência

As audiências frias de prospeção devolvem sempre um ROAS mais baixo do que as audiências quentes de retargeting. Uma marca que empurra todo o orçamento para tráfego frio vê um número combinado mais baixo do que uma que corre um funil misto, e isso é estrutural, não é um erro.

Não mates uma campanha fria a 1.5 de ROAS se o valor de vida do teu cliente justificar o custo de aquisição. Recupera-lo na segunda e na terceira compra.

Vigia também a frequência. Passadas 3 a 4 impressões por pessoa, os retornos caem e a fadiga de anúncios no Facebook começa a aparecer nos teus números antes de qualquer outro sítio.

3. Falhas de atribuição

O pixel da Meta regista conversões numa janela de 7 dias por clique e 1 dia por visualização, por predefinição. A atribuição por visualização inflaciona o ROAS, a de só clique deflaciona-o, e as conversões modeladas pós-iOS14 podem subcontar as vendas reais.

Se o teu ROAS parece fraco mas a receita está forte, uma leitura de sem conversões nos Facebook Ads é muitas vezes um problema de tracking, não de criativo. Corrige a medição antes de reconstruíres o anúncio.

O que é um bom ROAS para ecommerce?

Para ecommerce em concreto, a mediana no mundo real ronda os 2.04, retirada de marcas DTC que estão mesmo a correr campanhas em vez de um inquérito a agências. Mas a resposta útil depende da tua faixa de margem, não da média.

Ecommerce de margem alta (60%+): skincare, suplementos, produtos digitais. O break-even ronda os 1.67, por isso um ROAS de 2.0 já é rentável e saudável.

Ecommerce de margem média (40-55%): vestuário, acessórios, artigos para casa. O break-even é de 1.82 a 2.5, e 2.5 a 3.0 é a faixa-alvo.

Ecommerce de margem baixa (20-35%): eletrónica, produtos de consumo corrente, alimentação. O break-even é de 2.86 a 5.0, e é por isso que o paid social é estruturalmente mais difícil aqui. Precisas de um ROAS muito mais alto só para ficares empatado.

Mais uma divisão que a maioria das marcas ignora: o ROAS de cliente novo versus o ROAS de cliente recorrente. O ROAS da primeira compra fica muitas vezes abaixo do break-even de propósito, recuperado mais tarde através de compras repetidas e do valor de vida. Muitas marcas definem metas separadas, uma mais baixa para prospeção e uma mais alta para retargeting, para que um único número combinado não esconda o que está mesmo a resultar.

Benchmarks de ROAS por plataforma: Facebook, Instagram, Meta e TikTok

Os benchmarks de ROAS mudam consoante a plataforma porque a intenção, a audiência e o formato de anúncio mudam com elas. Vê como as principais se comparam.

ROAS dos Facebook Ads

Mediana de 2.19 em todos os setores, com a maior amplitude de qualquer plataforma, das peças automóveis nos 6.76 até à saúde nos 1.19 (tabela completa acima). O Facebook é um canal de descoberta e prospeção para a maioria das marcas DTC, por isso um ROAS mais baixo do que o do Google é esperado, não é um sinal de alarme.

ROAS dos Instagram Ads

Não existe um benchmark publicado à parte, porque a Meta gere o Facebook e o Instagram através do mesmo Ads Manager e as colocações Advantage+ movem orçamento entre eles automaticamente. Na prática, o Instagram tende a ter melhor desempenho em setores visuais como beleza, moda e alimentação. Se o teu ROAS na Meta parecer fraco, verifica a repartição por colocação. O Feed e os Stories do Instagram batem muitas vezes o Feed do Facebook nestas categorias.

ROAS dos Meta Ads (Facebook + Instagram combinados)

Este é o número que a maioria das marcas devia mesmo acompanhar. A receita total atribuída à Meta dividida pelo investimento total na Meta é mais útil do que o ROAS ao nível da plataforma quando o Advantage+ já está a distribuir o teu orçamento por ti. Aponta para acima do teu break-even. Uma faixa de 2.0 a 3.5 é típica em marcas DTC estabelecidas.

ROAS dos TikTok Ads

Não existe para o TikTok um benchmark publicado comparável ao da Varos. Os seus próprios dados apontam para um forte alcance no topo do funil mas um ROAS direto mais baixo do que o do Facebook, impulsionado por uma audiência mais jovem que compra mais cedo no percurso. Um ROAS combinado de 1.5 a 2.5 é típico em marcas DTC que o usam como canal de descoberta, e mede-se melhor a par do teu retargeting no Facebook, não contra ele. [BLOG: tiktok-vs-instagram TBD]

Para contexto fora das redes sociais, o ROAS médio da Amazon ronda os 2:1 e um bom ronda os 3 a 4 segundo o próprio guia da Amazon, embora seja um comprador diferente, com intenção de compra ativa, não o canal da Influee.

Como é um bom ROAS nas diferentes fases de uma marca DTC

A fase da marca muda o próprio significado de um bom ROAS. Uma marca com um mês a comprar tráfego frio não deve ser medida como uma marca com três anos e grandes pools de retargeting.

A conclusão está na primeira linha. Uma marca nova a perseguir 4:1 em tráfego frio de Facebook ou vai investir de menos por medo ou vai ler mal os números e desistir cedo demais. A regra 4:1 é um benchmark de retargeting, construído sobre audiências quentes, não uma meta de prospeção. Ajusta a tua expectativa de ROAS à tua fase, e o número começa finalmente a dizer-te algo útil.

FAQ

O que é um bom ROAS para Facebook Ads?

Um bom ROAS para Facebook Ads é qualquer valor acima do teu ROAS de break-even, que a maioria das marcas DTC atinge entre 2.0 e 3.0. A mediana de todos os setores é 2.19, por isso superá-la mantendo-te rentável na tua margem é uma posição sólida. O que conta como bom também muda com o teu setor e a fase do teu funil, por isso pesa o teu número face à tua própria tendência em vez de uma meta universal.

O que é um bom ROAS para ecommerce?

Um bom ROAS para ecommerce depende da tua faixa de margem, mas a mediana DTC ronda os 2.04. As lojas de margem alta estão saudáveis à volta de 2.0, enquanto as categorias de margem baixa precisam muitas vezes de 3.0 ou mais só para atingir o break-even.

O que é um bom ROAS para Meta Ads?

Um bom ROAS para Meta Ads é um valor combinado de Facebook mais Instagram que supera o teu break-even, tipicamente de 2.0 a 3.5 para marcas estabelecidas. Acompanhar a Meta como um único número é mais fiável do que dividi-lo quando o Advantage+ move orçamento entre colocações.

O que é um bom ROAS para Instagram Ads?

Um bom ROAS para Instagram Ads acompanha de perto o teu número global da Meta, já que ambos correm no mesmo Ads Manager. O Instagram tem muitas vezes melhor desempenho em categorias visuais como beleza e moda, por isso verifica a tua repartição por colocação se os resultados da Meta parecerem desiguais.

O que é um bom ROAS para TikTok Ads?

Um bom ROAS para TikTok Ads é tipicamente de 1.5 a 2.5 numa base combinada, mais baixo do que o do Facebook porque a audiência compra mais cedo no percurso. O TikTok funciona melhor como canal de descoberta medido a par do teu retargeting, não julgado só pelo ROAS direto.

O que é o ROAS e como se calcula?

ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios, calculado dividindo a receita dos anúncios pelo montante gasto neles. Uma marca que ganha 11.000 € com 5.000 € de investimento tem um ROAS de 2.2, ou seja, cada euro devolveu 2,20 €.

Um ROAS de 2x é bom para Facebook Ads?

Um ROAS de 2x é bom para Facebook Ads se a tua margem bruta for de 50% ou mais, porque é exatamente o break-even com margens de 50%. Abaixo dessa margem, um ROAS de 2x significa que estás a perder dinheiro em cada venda depois de contar os custos do produto.

O que é o ROAS de break-even e como o calculo?

O ROAS de break-even é o ROAS ao qual a receita dos anúncios cobre os teus custos de produto e de anúncios, calculado como 1 dividido pela tua percentagem de margem bruta. Uma margem de 40% dá um ROAS de break-even de 2.5, por isso qualquer coisa acima de 2.5 gera lucro.

Porque é que o meu ROAS no Facebook é mais baixo do que o esperado?

O ROAS no Facebook é muitas vezes mais baixo do que o esperado porque o Facebook cria procura em vez de a captar, ao contrário da pesquisa. As audiências frias de prospeção, a fadiga de anúncios e as falhas de atribuição pós-iOS14 também puxam o número reportado para baixo.

Como melhoro o ROAS dos meus Facebook Ads?

Melhoras o ROAS dos Facebook Ads sobretudo através de um melhor criativo, já que um vídeo mais forte aumenta a taxa de cliques e gera mais conversões com o mesmo investimento. Equilibrar audiências frias e quentes e corrigir o tracking de atribuição recuperam o resto.