Marketinška strategija za Black Friday za DTC znamke: UGC vodnik

Večina znamk načrtuje Black Friday na enak način. Določijo popust, napišejo e-mail, poženejo objavo na Meta. Nato so rezultati plehki in nihče ne zna povedati, zakaj.

Znamke, ki med BFCM prehitijo konkurenco, najprej načrtujejo kreativo. Vse ostalo (e-mail, plačani social, SMS) jo le distribuira.

Ta objava pokriva, kaj zgraditi z UGC kreatorji za Black Friday, kdaj jim dati brief in kako testirati ter skalirati tisto, kar deluje, še preden se sam teden začne.

Na kratko

• Ponudbe med Black Friday so si skoraj popolnoma enake, zato o tem, kdo neha scrollati, odloča kreativa, ne popust.
• Štirifazna časovnica, brief do 15. oktobra, testiranje do sredine novembra, nato skaliranje, ohranja odprto okno za testiranje, namesto da kampanjo zaganjaš na slepo.
• UGC se v natrpanem feedu za BF obnese bolje kot dovršena kreativa, deluje kot resnična oseba, ne kot še eno promocijsko gradivo.
• Ista vsebina kreatorja se povrne še enkrat prek e-maila, organskega socialnega omrežja, pristajalnih strani in SMS-a.
• Prepozen brief, menjava zmagovalne kreative sredi kampanje in testiranje preveč spremenljivk hkrati so stvari, ki tiho ubijejo rezultate UGC za Black Friday.
• Cyber Monday ni nova kampanja, je ponovna uporaba tiste kreative za Black Friday, ki je že zmagala, s posodobljeno ponudbo.

Zakaj kreativa odloča, kdo neha scrollati na Black Friday

Vsaka znamka v tvoji panogi med tednom Black Friday ponuja popust, zato ponudba preneha biti razlikovalni dejavnik. To, da nekdo najprej neha scrollati in nato klikne, je zasluga kreative.

Znamke, ki dobičkonosno skalirajo Black Friday, testirajo hooke in formate v oktobru, ne novembru, zato do prihoda tedna že vedo, katere variante konvertirajo.

UGC se v tako natrpanem feedu obnese bolje kot dovršena kreativa znamke. Studijsko posnet oglas se sam razkrije kot oglas, kreator, ki govori v kamero, pa ne, in prav to mu prinese tisto dodatno pol sekunde pozornosti.

Ponudba je še vedno tista, ki zapre prodajo, kreativa pa je tisto, kar nekoga sploh pripelje do tega, da jo vidi.

Vodnik po Black Friday z UGC na prvem mestu

Štiri faze popeljejo delo od praznega briefa prek ustvarjanja UGC do skalirane kampanje za Black Friday: brief, produkcija in pregled, testiranje in skaliranje.

Faza 1: Brief (do 15. oktobra)

Najprej določi svoje formate: oglas s ponudbo, unboxing, sklad družbenega dokaza, okvir za darilo zase, karkoli tvoj plan za Black Friday dejansko potrebuje.

Zahtevaj vsaj 3 variante hooka na format: nujnost, družbeni dokaz in odkritje, da nikoli ne testiraš enega samega videa proti ničemur. Brifiraj tudi vsaj 2 kreatorja na format. En kreator ti da eno interpretacijo briefa, dva pa ti dasta nekaj, s čimer jo lahko primerjaš.

Kreatorjem daj kontekst, specifičen za BF, ki ga navaden brief izpusti: ali naj popust povejo v kamero, kateri jezik nujnosti je dovoljen, in približno ciljno dolžino. Bolj podroben kot je opis sporočila in trenutka, manj krogov popravkov je potrebnih, da dobiš nazaj uporaben video. Na Influee neomejeni popravki pomenijo, da to ni težava, a podroben brief kljub temu bistveno pospeši dostavo. Začni s predlogo UGC briefa in poglej, kako učinkovito brifirati kreatorje, da povejo in pokažejo natanko to, kar potrebuješ.

Faza 2: Produkcija in pregled (15. oktober do 1. november)

Predvidi 2 do 3 tedne, z vgrajenim buffrom za popravke. Znamke, ki brief pošljejo v novembru, vsebino producirajo brez časa, da bi jo še testirale, kar je natanko vrzel, ki jo podrobneje pokriva naša razčlemba Black Friday UGC oglasi.

Vsako varianto preveri glede na tri stvari:

• Hook deluje v prvih 3 sekundah.
• Ponudba je omenjena naravno, ne prebrana s kartice.
• Noben odštevalnik ali posnetek zaslona vmesnika kreative ne veže na datum, da ne zastara, ko Black Friday mine.

Če posnetek ne deluje, takoj zahtevaj ponovni posnetek. Pogajanje s posnetkom, ki je zgrešil brief, le žre okno za testiranje, ki bi ga morala zaščititi faza 1.

Faza 3: Testiranje (1. do 14. november)

Zaženi 3 do 5 variant na oglasni set in pri vsakem testu spremeni eno spremenljivko, hook proti hooku ali format proti formatu, nikoli obeh hkrati. Če spremeniš dve spremenljivki naenkrat, izveš, katera kombinacija je delovala, ne katera je bila pomembna.

Spremljaj thumb-stop rate, CTR in ceno na rezultat. Slabše variante ukini do 7. dne in ne ustavljaj zmagovalca prezgodaj, da bi prihranila proračun za sam teden Black Friday, to je varianta, od katere je odvisen preostanek plana. Tukaj se izplača tudi A/B testiranje Facebook oglasov, saj branje zmagovalcev in poražencev drži le, če za njim stoji prava testna struktura.

Faza 4: Skaliranje (15. november do tedna Black Friday)

Več proračuna vloži samo v dokazane zmagovalce. Po 15. novembru ni več časa za testiranje česar koli novega, zato je ta faza namenjena skaliranju, ne eksperimentiranju.

Med samim tednom Black Friday pusti zmagovalno kreativo pri miru. Cyber Monday ni nova kampanja: najboljše performerje za Black Friday ponovno uporabi s posodobljeno ponudbo, namesto da snemaš karkoli novega.

Kako se kreativa povrne tudi zunaj plačanih oglasov

UGC, ki ga brifiraš za plačane oglase, ne neha delovati, ko ga dobi oglasni račun. Isti posnetek lahko ponovno uporabijo še štirje drugi kanali.

E-mail. Najboljša sličica UGC kot glavna slika glave običajno prekaša fotografijo izdelka po prekliku, ker izgleda, kot da sodi v mapo prejetih, ne v katalog.

Organski social. Teden pred Black Friday objavi surovo vsebino kreatorja, brez montaže, brez oglasnega ovoja. To gradi domačnost z obrazom kreatorja, še preden se plačana različica iste vsebine pojavi v feedu.

Pristajalne strani. UGC na spletni strani tukaj deluje še posebej dobro: vdelaj najboljši video neposredno na pristajalno stran za Black Friday. Obiskovalec, ki je tega kreatorja že videl v oglasu, na strani prepozna isti obraz, kar zmanjša obotavljanje ob prihodu nekam neznanega.

SMS. Sporočilo ne more prenesti samega videa, lahko pa nanj napoti in poveže neposredno na pristajalno stran, na kateri že je: "ti je bil video všeč? tukaj imaš 20 % popusta" namesto splošne vrstice s popustom. Deluje osebno, ne da bi za tem stali kakršni koli nakupni podatki.

Nič od tega ne zahteva nove produkcije. Gre za isto serijo kreative za Black Friday, ponovno uporabljeno na štirih mestih namesto na enem.

Napake, ki ubijejo rezultate UGC za Black Friday

Večina UGC za Black Friday slabo deluje iz razlogov, ki nimajo nič opraviti s samo kreativo.

Brief v novembru. Ne ostane nobenega okna za testiranje, ni časa za ponovno snemanje variante, ki je zgrešila, kampanja pa se zažene na slepo namesto na podlagi podatkov.

Menjava kreative sredi kampanje. Če varianta deluje, jo pusti pri miru. Menjava za nekaj novega med samim tednom Black Friday ponastavi vse, kar se je oglasni račun o tej varianti že naučil.

Testiranje preveč spremenljivk hkrati. Če v istem testu spremeniš hook, format in dolžino, ti to ne pove nič o tem, kaj je premaknilo številko.

Prezgodnje branje rezultatov. Testu daj vsaj 7 dni, preden iz njega izpelješ zaključek.

Ta teden izberi tri UGC formate za brief. To je edini korak, ki se mora zgoditi danes, vse ostalo v tem vodniku sledi iz tega.

Pogosta vprašanja

Kakšna je najboljša marketinška strategija za Black Friday za DTC znamke?

Najboljša marketinška strategija za Black Friday za DTC znamke se začne s kreativo, ne s popustom. UGC kreatorjem daj brief v oktobru, testiraj hooke in formate do sredine novembra, nato pa v teden Black Friday skaliraj tiste variante, ki so se že izkazale.

Kdaj naj začnem s svojim marketingom za Black Friday?

Marketing za Black Friday naj se začne z briefi za kreatorje do 15. oktobra. To pusti dovolj časa za produkcijo, pregled in testiranje vsebine pred tednom Black Friday, namesto da novo kreativo zaganjaš na slepo.

Kako UGC izboljša uspešnost oglasov za Black Friday?

UGC izboljša uspešnost oglasov za Black Friday tako, da prebije feed, v katerem vsaka znamka predvaja enak tip oglasa, osredotočenega na popust. Resnična oseba, ki poda ponudbo, deluje bolj verodostojno kot oblikovana promocijska grafika v tako natrpanem tednu.

Koliko oglasnih kreativ potrebujem za Black Friday?

Načrtuj vsaj 3 hooke na format pri 2 kreatorjih, nato pa, ko se testiranje začne, zaženi 3 do 5 najmočnejših variant na oglasni set. Prav ta obseg ti omogoča, da primerjaš hook proti hooku, namesto da ugibaš.

Kakšna je razlika med strategijo za Black Friday in Cyber Monday?

Cyber Monday ne potrebuje lastnega kroga produkcije. Kreativa za Black Friday, ki je že zmagala, dobi novo ponudbo in teče naprej, strategija se prenese, spremeni se le ponudba.

Kako merim uspešnost oglasov za Black Friday?

Na ravni variante spremljaj tri številke: thumb-stop rate, CTR in ceno na rezultat. Kar slabo deluje, ukini do 7. dne, tisto, kar ostane, pa nesi naprej v teden Black Friday.