Influencerite kinkimine ja toodete külvamine: brändi juhend

Influencerite kinkimine on üks kuluefektiivsemaid taktikaid influencer marketingus ja ka üks kõige valesti mõistetumaid. Saada toode, saa orgaaniline sisu tagasi. Teoorias.

Praktikas saadab enamik brände tooteid välja ega kuule midagi. Need, kes sisu järjepidevalt tagasi saavad, teevad kinkimist päris tegevusena: sihitud nimekirjad, struktureeritud pöördumine, selged õigused, päris järelkontakt.

See juhend käsitleb, mis kinkimine ja toodete külvamine tegelikult on, miks brändid neisse investeerivad, millised brändid seda hästi teevad, neli põhjust, miks kampaaniad läbi kukuvad, ja samm-sammulist juhist sisu andva kampaania tegemiseks.

Mis on influencerite kinkimine ja kas see on sama mis toodete külvamine?

Influencerite kinkimine on tasuta toote saatmine influencerile ilma nõudeta vastu postitada.

Toodete külvamine on sama idee suures mahus. Ühe kasti ühele influencerile asemel külvavad brändid toodet kümnetele või sadadele influenceritele korraga, käsitledes kampaaniat müügilehtri ülaosa sisumootorina.

Igapäevases kasutuses on need kaks terminit vahetatavad. Vahe loeb ainult kampaania mõõtmete määramisel: iga ühekordne saatmine on "kinkimine", kooskõlastatud saatmine kümnetele või sadadele influenceritele ühe hooga on "toodete külvamine".

Mõlemad kuuluvad laiema influencer marketingu kampaaniate alla ja mõlema suhtes kehtib sama õiguslik reegel. Tasuta toode loetakse olulise vastusooritusena. Kui influencer selle kohta postitab, nõuab FTC avalikustamist sõltumata sellest, kas sa talle maksid. FTC soovitab selgeid silte nagu "#ad" või "#advertisement"; ebamäärasemaid nagu "#gifted" või "#collab" üksi kasutatakse valdkonnas laialdaselt, kuid reguleerija on neid märkinud potentsiaalselt iseseisvalt ebapiisavatena.

Järeldus: kinkimine ei ole kõrvalepõige tasulistest partnerlustest. See on teine taktika teistsuguse mehaanikaga ja reeglid kehtivad endiselt.

Miks brändid influencerite kinkimist kasutavad

Kinkimine on influencer marketingu eelarvetes neljal konkreetsel põhjusel.

1. Kuluefektiivne suures mahus

Postituse kohta tasu ei ole. Kulu on toode pluss saatmine pluss väike korralduslik lisatöö saatmise koordineerimiseks. Tervete marginaalidega DTC brändile on ühe lisaühiku väljasaatmise piirkulu sageli alla 20 $.

Saada 50 kasti, saa 15 postitust tagasi ja sisutüki hind jääb selgelt allapoole seda, mida ühe keskmise taseme tasu oleks andnud. Seetõttu võtab kinkimine brändides, kellel on korralduslik seadistus selle läbiviimiseks, tavaliselt märkimisväärse osa influencer marketingu eelarvest.

2. Postitused tunduvad orgaanilised, mitte reklaamina

Influencer, kes valis kingitud toote kohta postitada, kirjutab teistsuguse pealkirja kui see, kes täidab lepingut. Video on vabam, keel on tema oma, kommentaaride osa peegeldab päris huvi. Publik märkab ja postitused, mis tunduvad ehtsa avastusena, edestavad postitusi, mis tunduvad tarnitava tööna.

3. See ehitab pikaajalisi influencerisuhteid

Kinkimine on lihtsaim esimene samm pikaajaliste influencerisuhete suunas. Saada toode, vaata, kes postitab, vaata, kes seda edasi kasutab, ja muuda tugevaimad sobivused tasulisteks partnerlusteks, affiliate'ideks või brändisaadikute programmiks. Mõned kõige tõhusamad pikaajalised nimekirjad on ehitatud just nii: odav test, panusta rohkem nendele vähestele, kes toimisid.

4. Sisust saab korduvkasutatav vara

Iga tagasi tulnud postitust saab ümber kasutada, kui sul on kasutusõigused. See võib olla klausel kinkimisbriifis, lõik järelkirjas või kiire DM-i vahetus.

Ilma õigusteta jääb postitus influencerite kontole ja sa ei saa seda reklaamina jooksutada. Õigustega saad seda tasulise sotsiaalmeedia reklaamina võimendada, tootelehele lisada või kasutada influencerite whitelistingu kaudu, nii et see jookseb reklaamina influenceri enda kasutajanime alt.

Üks kingitud ühik võib anda ühe postituse või selle postituse pluss kuue kuu reklaamikreatiivi. Vahe on selles, kas sa küsisid.

Brändid, kes influencerite kinkimist hästi teevad

Kolm brändinäidet katavad suurema osa sellest, mis kinkimises tänapäeval töötab. Igaüks kasutab erinevat mehhanismi ja igaüht saab korrata väiksema eelarvega.

OLIPOP: toodete külvamine suures mahus

OLIPOP muutis toodete külvamise põhiliseks hankekanaliks, saates toodet suurele hulgale nano- ja mikroinfluenceritele toidu, elustiili ja heaolu nišides. Enamiku saatmiste puhul ei ole postitus garanteeritud. Panus on mahule: piisavalt influencereid saab toote kätte, piisavalt neist see päriselt meeldib ning orgaanilised postitused kuhjuvad TikTokis ja Instagramis.

Mehhanism töötab ainult seetõttu, et toodet tahetakse jagada. Pastelses värvitoonis "tervislik limonaad" näeb fotol hea välja ja sobib külmkapi täiendamise ja toidupoe ostude sisusse, mida nano-influencerid juba teevad. Järeldus: maht töötab siis, kui toode teenib postituse ära oma väärtusega.

Glossier: kliendid kingitud influenceritena

Glossieri kinkimisstrateegia sai alguse tema enda kliendinimekirjast. Bränd tuvastas olemasolevad ostjad, kes juba oma kontodel toodetest postitasid, ja saatis neile lisatooteid, varajase ligipääsu ja esindajaid, mida influencer sai oma publikuga jagada.

Torustik on suletud ahelaga: klient muutub fänniks, fänn kingitud influenceriks, kingitud influencer affiliate'iks või saadikuks. Hankekulu on sisuliselt null. Järeldus: sinu kõige tõhusamad kingitud influencerid võivad juba olla sinu tellimuste ekspordis.

Mejuri: kinkimine pluss affiliate

Mejuri ühendab nano-influencerite kinkimise affiliate-linkidega. Influencer saab toote ilma postitamiskohustuseta, kuid kui ta postitab, teenivad unikaalsed affiliate-lingid ja influencerite allahindluskoodid talle iga müügi pealt komisjonitasu.

See üks muudatus nihutab postitamismäära matemaatikat. Influenceril on nüüd põhjus postitada peale selle, et toode talle meeldib, ja bränd maksab ainult siis, kui postitused tulu toovad. Järeldus: kinkimise ühendamine komisjonitasuga ühtlustab stiimulid ilma ettemaksuta.

Ülaltoodud mehhanismid ei nõua mitme miljoni dollari eelarvet. Enamiku brändide takistus on leidmine: kust leida Eesti influencereid, kelle publik tootega sobib ja kelle kaasatus on päris.

Influenceri turunduse platvorm kaotab selle kitsaskoha. Influee kontrollitud influencerite hulk on kaasatuse kvaliteedi ja publiku autentsuse poolest eelnevalt filtreeritud, nii et kinkimissaadetis läheb influenceritele, kes on juba ületanud latti, mille peale enamik brände kulutab nädalaid. Sealt edasi on töövoog sama: briifi, saada, kasuta ümber täielike sisuõigustega.

Miks enamik influencerite kinkimiskampaaniaid läbi kukub

Enamik brände, kes kinkimist korra proovivad ja selle maha kirjutavad, kukub läbi ühel neljast põhjusest. Ükski neist ei ole seotud tootega.

1. Saatmine valedele influenceritele

Sobimatu valik on kõige suurem läbikukkumise põhjus. Nahahoiubränd, kes saadab toote fitnessi-influencerile, kelle kaasatuse määr on 0,5% ja kelle jälgijaskond on täis botte, ei kuule midagi ning isegi kui postitus tuleb, ei vii see midagi edasi. Niši sobivus, publiku demograafia ja kaasatuse kvaliteet loevad rohkem kui jälgijate arv. Võlts-influencerid on olemas igal tasemel ja suuremahulises kinkimises libisevad nad kõige sagedamini läbi, lihtsalt sellepärast, et 50 või 100 saadetist ühe hooga põhjalikult kontrollida ei saa.

2. Briifi pole või briif on liiga ebamäärane

Kast, mis saabub influenceri uksele ilma kontekstita, on aimamismäng. Ta ei tea, kas sa tahad postitust, story't, Reeli, voopostitust või üldse mitte midagi. Enamik valib vaikimisi mitte midagi, sest mitte midagi on kõige turvalisem valik.

Kinkimisbriif lahendab selle ilma tasulise postituse territooriumile kaldumata. Briif on soovitusdokument, mitte leping: see ütleb influenceril, milline hea sisu võiks olla ja millised õigused kehtiksid, kui ta postitab, öeldes samal ajal selgelt, et postitamiskohustust pole. See vahetegemine tõstab postitamismäära, ilma et suhe tunduks tehinguline. Sellest allpool lähemalt, mis sinna kuulub.

3. Kohustuse osas lubaduse murdmine

On kolm kehtivat mudelit: puhas kinkimine (kohustust pole), barter (samad kohustused nagu tasulisel postitusel, kuid influencerile makstakse rahas asemel tootega) ja tasulised partnerlused (raha pluss tulemused). Kõik kolm töötavad, kui mõlemad pooled teavad, millises nad on.

Läbikukkumine on hübriid: briif, mis ütleb "postitamiskohustust pole", millele järgneb influencerite taga ajamine postituste pärast, muudatuste nõudmine või ähvardamine "programmist eemaldada". Influencerid märkavad vahetust ja lõpetavad vastamise, sageli kogu nimekirja ulatuses, millega sa kontakte jagad.

Vali mudel ette ja jää selle juurde. Kui vajad garanteeritud postitust, kirjuta barter- või tasuline leping selgete tulemustega. Ära riieta kohustust kingituseks.

4. Järelkontakti puudumine pärast kingituse kohalejõudmist

Enamik brände saadab kasti välja ja unustab selle. Influencerid, kes postitavad, ei kuule midagi tagasi. Influencereilt, kes ei postita, ei küsita kunagi, miks. Kinkimine kasvab ainult siis, kui bränd käsitleb seda suhte algusena. Ühe rea sõnum "aitäh postituse eest, siin on veel üks toode proovimiseks" edestab enamikku pöördumiskampaaniaid nano-influencerite muutmisel pikaajalisteks partneriteks.

Kuidas influencerite kinkimiskampaaniat teha

Toimiv kinkimiskampaania jaguneb seitsmeks sammuks, selles järjekorras.

1. Määratle esmalt eesmärk

Kinkimine sihib tavaliselt ühte kolmest eesmärgist: teadlikkus, sisuloome või suhete ehitamine.

Slaidil näevad need sarnased välja, kuid tõmbavad kampaaniat erinevates suundades.

Teadlikkus kaldub mahu ja laia niši poole. Sisuloome kaldub väiksema nimekirja poole, kus on kõrgema tootmiskvaliteediga influencerid ja kasutusõigused on ette kokku lepitud. Suhete ehitamine kaldub sügavuse, korduvate kontaktpunktide ja plaani poole, kuidas parimad tegijad tasuliseks tööks üle viia.

See kompromiss on päris, kui hangid käsitsi. Aeg, mis kulub 100 tundmatu konto kontrollimiseks, on sama aeg, mis kulub 20 põhjalikuks briifimiseks.

Töö juba kontrollitud influencerite hulgaga kaotab selle kompromissi. Kaasatus ja publiku kvaliteet on juba läbi sõelutud, nii et üks kampaania saab jahtida mahtu ja kvaliteeti korraga.

Nii või naa, nimeta juhtiv eesmärk ette ja planeeri selle järgi.

2. Vali õige tase

Nano-influencerite ja mikroinfluencerite tasemed konverteerivad kinkimisega paremini kui suuremad.

Matemaatika on lihtne: 30 $ toode on umbes see, mida nano-influencer postituse eest küsiks, nii et kingitus tundub juba õiglase väärtusena. Väiksemad kontod postitavad ka sagedamini ja nõustuvad laiema sisu sobivusega.

Suuremad influencerid kohtlevad palumata kaste tavaliselt ignoreeritavana või tasulise läbirääkimise avasammuna. Kinkimine sellel tasemel harva konverteerib ilma tasuta.

3. Koosta sihitud influencerite nimekiri

Filtreeri kolme asja järgi: niši sobivus, kaasatuse määr, publiku sobivus.

Jäta vahele need, kelle ainus signaal on jälgijate arv. 4000 jälgijaga influencer 8% kaasatuse ja sinu klientidega kattuva publikuga edestab alati 50 000 jälgijaga kontot, mille kaasatus on 0,6%.

Selle sammu valesti tegemise hind on kogu kampaania.

4. Pöördu nende poole ja briifi neid samas sõnumis

Ära saada külmi kaste aadressidele, mille kontaktivormist välja kraapisid. Esimene kontakt on DM, e-kiri või mis tahes kanal, mida influencer aktiivselt kasutab, ja see teeb kahekordset tööd: kinnitab, et ta tahab toodet, ja seab tingimused.

Toimiv pöördumissõnum katab kuus asja ühes või kahes lõigus:

• Kes bränd on ja miks sa just tema poole pöördusid.
• Mis toode on ja mis teeb selle huvitavaks.
• Et tahaksid selle kingitusena saata, ilma postitamiskohustuseta.
• Kaks või kolm soovituslikku viisi, kuidas ta seda esile võiks tuua, esitatud ideedena, mitte nõuetena.
• Kuidas sisuõigused toimiksid, kui ta otsustab postitada (nt bränd võib uuesti postitada või võimendada tasulise reklaamina koos autorinimega).
• Avalikustamise ootus, kui nad postitavad: "#ad" või "#advertisement" vastavalt FTC juhistele.

Selleks ajaks, kui nad jah ütlevad, on briifimine sisuliselt tehtud. Seejärel küsi kehtivat postiaadressi.

Hoia kogu tekst ühe ekraani piires.

Pikkus ei ole see, mis kinkimise tasulisest tehingust lahutab. Seda teevad kohustus ja tasu.

Kuid pikk ja klauslitest tulvil sõnum ajab inimesed ikkagi eemale, sest see tundub tasuta toote kohta üle keeruline.

5. Saada toode isikliku puudutusega

Saada kohe, kui nad on nõustunud, ja lisa midagi, mis annab märku "me teame, kes sa oled", mitte "sa oled järgmine aadress täitmistabelis". Vorm sõltub mahust.

Väikese mahu puhul (10-50 saadetist) teeb käsitsi kirjutatud või käsitsi trükitud lühike märge, mis kasutab influenceri nime ja viitab millelegi konkreetsele tema sisust, rohkem kui ükski PR-saadetis. See on selles mastaabis lihtsaim eristaja ja enamik brände jätab selle vahele.

Suure mahu puhul (sajad või tuhanded saadetised) käsitsi kirjutamine ei skaleeru. Kasuta trükitud lisalehte influenceri eesnime ja ühe asjakohase reaga, mis on mail merge'iga täitmistöövoogu liidetud. See ei ole nii isiklik kui käsitsi kirjutatud, kuid edestab endiselt üldist pressiteadet karbis.

Soovi korral lisa trükitud üheleheline, mis kordab pöördumises toodud soovituslikku kasutust, õigusi ja avalikustamise ootust. See on meeldetuletus, mitte uus info.

6. Võta ühendust üks kord, mitte viis korda

Üks järelsõnum nädal või paar pärast kohaletoimetamist, küsides, kuidas tootega läheb, on piisav. See avab ukse ilma postitamist survestamata. Korduv taga ajamine tapab suhte.

7. Kasuta tagasi tulnud sisu ümber

Iga postitus, mille kampaania toob, on sisuvara. Salvesta see, märgi see, briifi tasulise sotsiaalmeedia meeskonda.

Loo jagatud kaust või varade raamatukogu, kuhu iga kingitud postitus logitakse samal päeval, kui see õhku läheb. Märgi igaüks influenceri kasutajanime, kuupäeva, platvormi, toote ja õiguste staatusega (antud, küsitud, keeldutud). Need metaandmed on see, mis laseb tasulise sotsiaalmeedia meeskonnal nädalaid hiljem õige vara välja tõmmata ilma ekraanitõmmiseid taga ajamata.

Kinkimise tugevaim ROI tuleb parimate orgaaniliste postituste jooksutamisest tasuliste reklaamidena whitelistingu, TikTok Spark Adsi või Meta Partnership Adsi kaudu, mitte ainult orgaanilisest haardest. Üks hästi toiminud kingitud Reel, mida võimendatakse Spark Adina, edestab tavaliselt kogu ülejäänud kampaaniat omistatava tulu poolest.

Kinkimine vs tasulised influencerpartnerlused: millal kumba kasutada

Kinkimine ja tasulised partnerlused ei konkureeri omavahel. Enamik küpseid influencerprogramme kasutab mõlemat, õigetes kohtades, õigetel põhjustel.

Kasuta kinkimist, kui:

• Kampaania vajab creatorite sisu, mis toimib tasulise reklaamikreatiivina. Kingitud postitused, mis on ümber kasutatud Spark Adsi või Partnership Adsina, edestavad regulaarselt brändi enda toodetud reklaamikreatiive CTR-is ja konversioonis.
• Bränd vajab niši katet, mida üks tasuline leping ei suuda anda. Kakskümmend kingitud mikroinfluencerit kõrvalnišides jõuavad publikuni, mida üks makrotehing ei puuduta, sama kogukulu eest.
• Nimekiri vajab madala riskiga kontrollikihti. Kinkimine filtreerib creatoreid päris tingimustes: need, kes postitavad ja toovad kaasatust, lähevad tasulise püsikoostöö nimekirja, ülejäänud mitte, ja tasusid ei põletata kummalgi juhul.
• Bränd vajab pidevat creatorite kohalolu tasuliste kampaaniapursete vahel. Kinkimine täidab kuud, kui tasulist eelarvet ei kasutata, nii et creatorite juhitud mainimised püsivad kalendris aktiivsed.

Kasuta tasulisi partnerlusi, kui:

• Kampaania vajab garanteeritud tulemusi kindlal ajakavas (turuletulek, müük, konkreetne ajaaken).
• Sul on vaja konkreetseid sisuformaate, mis on briifi järgi toodetud, mitte seda, mida influencer ise tegema otsustas.
• Kampaania on piisavalt suur, et tulemuste lukustamine on postituse tasu väärt.

Kasuta mõlemat, kui:

• Tahad sobivust enne kulu skaleerimist testida. Kingi laialt, tuvasta influencerid, kelle postitused toimisid, ja maksa neile siis järgneva sisu eest täielike õiguste ja reklaamikasutusega.

Üks piirang, mida väärib märkida: kinkimine ei ole kiire kanal. Kinkimiskampaania võtab tavaliselt nimekirja koostamisest esimeste orgaaniliste postitusteni neli kuni kaheksa nädalat ja postitamismäär on harva üle 30%, isegi kui kampaania on hästi tehtud. Kui bränd vajab turuletulekuks kreatiivi õhus kahe nädalaga, siis kinkimine sinna ei jõua. Kasuta turuletulekuks tasulist ja pane kinkimine paralleelselt pika sabaga tegelema.

KKK