Influencer relationship management: praktiline juhend brändidele

Enamik brände kohtleb influencerite suhteid tehingutena. Briif, postitus, makse, valmis.

Parimaid tulemusi saavad brändid töötavad teisiti. Nad ehitavad suhteid, mis kestavad üle kampaaniate.

Korduvad koostööpartnerid toodavad tugevamat sisu, peavad vähem läbi rääkima ja soovitavad sinu brändi usutavamalt kui ükski ühekordne partner. Aja jooksul muudab see kontaktide nimekirja varaks.

Influencer relationship management on süsteem selle nihke taga. Siin on, mis see on, miks see end ära tasub ja kuidas ehitada protsess, mis peab vastu ka siis, kui skaleerid oma esimesest viiest influencerist viiekümneni.

Mis on influencer relationship management?

Influencer relationship management on pidev protsess, kus ehitad, hoiad ja parandad oma suhteid influenceritega mitme kampaania vältel. Mõned nimetavad seda creator relationship managementiks või influencer CRM-iks. Mõte on sama: kohtle oma influencereid pikaajaliste partneritena, mitte ühekordsete teenusepakkujatena.

Erinevus tavalisest influencer marketingust seisneb lähtepunktis. Ühekordsed influencer marketingu kampaaniad on kampaaniapõhised: sul on turuletulek, leiad influencerid, jooksutad kampaania ja kõik lähevad edasi. IRM on suhtepõhine: ehitad üles nimekirja influenceritest, keda usaldad, ja tood nad kampaaniast kampaaniasse tagasi.

See erinevus muudab majandust. Korduv influencer teab juba sinu toodet, sinu tooni ja sinu sihtrühma. Briif läheb lühemaks. Parandusi on vähem. Sisu on parem, sest nad ei õpi sinu brändi iga kord nullist.

See muudab ka seda, kuidas sihtrühm partnerlust loeb. Influencer, kes mainib sinu brändi korra, tundub tasutud. See, kes on sinuga kuus kuud töötanud, tundub veendunud. Just see järjepidevus ongi põhiasi.

Miks influencer relationship management on oluline

Korduvad influencerite partnerlused toovad 30% kõrgema kaasatuse kui esmakordsed koostööd. See on lühike vastus, miks IRM on oluline. Pikem vastus taandub kolmele ärilisele põhjusele.

Aja jooksul parem sisu. Influencer, kes on sinuga varem töötanud, teab, mille peale sinu sihtrühm reageerib ja mille bränd heaks kiidab. Nad lõpetavad oletamise.

Teine kampaania on teravam kui esimene, kolmas teravam kui teine. Kuhjad loomingulist teadmist, mitte ei lähtesta seda iga turuletuleku ajal.

Madalam efektiivne hind. Umbes 71% influenceritest pakub pikemaajaliste partnerluste puhul allahindlust ja korduvad koostööpartnerid ei nõua iga ringi eest peaaegu kunagi tippmäära.

Nano-influencerite tasemel kasvab kokkuhoid kõige kiiremini, sest hinnad on algusest peale madalad ja korduvad partnerid küsivad harva kaks korda täishinda. Kui töötad mikroinfluenceriga piisavalt tihti, võib influencerite kingitusena saadetud toode või varajane ligipääs tootele asendada osa rahalisest tasust.

Sihtrühma usaldus. Jälgijad märkavad vahet ühekordse sponsoreeritud postituse ja influenceri vahel, kes sama brändi eest ikka ja jälle üles ilmub. Korduvad soovitused mõjuvad ehtsa eelistusena, mitte tasulise paigutusena.

Just see usaldus liigutab ostukavatsust ja see tuleb ainult järjepidevusest.

Üks reservatsioon: IRM tasub end ära ainult siis, kui jooksutad kampaaniaid regulaarselt. Kui teed aastas ühe turuletuleku, ületab programmi hoidmise töökoormus tulu ja ühekordne palkamine on õige valik. Tasuvus tuleb kordamisest.

Influencer relationship managementi põhielemendid

IRM jaguneb viieks liikuvaks osaks. Kui need on paigas, jookseb suhe iseenesest. Kui üks puudu jääb, triivivad influencerid brändide juurde, kes neid paremini juhivad.

Sisseelamine

Esimene kampaania seab tooni kõigile järgmistele. Sisseelamine algab hetkest, kui influencer ütleb sinu influencerite kontaktimisele jah.

Saada selge esimene briif, mis hõlmab ootusi, brändijuhiseid, tulemeid, ajakava ja seda, kuidas sa suhelda eelistad. Tugev influenceri briif teeb enamat kui kirjeldab tulemit. See ütleb influencerile, kes on sinu sihtrühm, mis on varem töötanud ja kus tal on loominguline vabadus.

Kata põhiasjad üks kord ja sa ei pea neid enam kordama: kuhu mustandid saata, mitu parandusringi on sees, millal makse laekub ja milliseid õigusi sa ostad. Selle lauale panemine esimese kampaania ajal säästab kohmakatest vahepealsetest täpsustustest, mis teevad brändi korralagedaks.

Pane sisseelamine paika ja influencer alustab suhet teadmisega, kuidas sinuga võita.

Suhtlus

Kohtle influencereid partneritena, mitte teenusepakkujatena. See tähendab kiiret ja isiklikku kontakti, mitte kopeeritud massisõnumeid.

Vasta kiiresti, kasuta nende nime, viita nende viimasele sisuühikule. Brändid, kellega influencerid tahavad uuesti töötada, on need, kes panevad tööalase suhte tunduma päris suhtena.

Tulemuste jälgimine

Õigeid influencereid ei saa prioriseerida, kui sa ei tea, kes tulemusi tõi. Jälgi iga partnerlust nende influencer marketingu KPI-de vastu, mis sinu eesmärgi jaoks loevad: kaasatuse määr, ulatus, klikid, sooduskoodide kasutus, hind kliendi hankimise kohta.

Vali üks põhinäitaja, mis vastab kampaania eesmärgile, ja järjesta selle järgi. Müügikampaania puhul kaalu sooduskoodide kasutust ja hinda kliendi hankimise kohta üle toorete vaatamiste. Influencer 30 000 vaatamise ja 12 koodi kasutusega on parem kui see, kellel on 200 000 vaatamist ja kaks.

Mõte pole armatuurlaud omaette. Mõte on teada täpselt, keda järgmises kampaanias tagasi tuua ja keda lahti lasta.

Sisuhaldus

Iga kampaania toodab sisu, kasutusõigusi ja kinnitusi, mida hiljem uuesti vajad. Hoia sisukogu: mida iga influencer on loonud, milliseid õigusi sul on, mida tohid reklaamideks ümber kasutada influencer whitelistingu või omakanalite kaudu.

Kui partnerlusega tulevad kaasa täielikud sisuõigused, muutub see korduvkasutatavaks varuks, mitte litsentsipeavaluks.

Hoidmine

Tippinfluenceri kaasatuna hoidmine kampaaniate vahel on odavam kui nullist Eesti influencereid palgata. Varajane ligipääs toodetele, eksklusiivsed väljalasked, kiire tagasisideliin, aeg-ajalt kontakt, mis pole briif: väikesed žestid hoiavad sinu parimaid partnereid soojas, et nad ütleksid järgmisel korral kiiremini jah.

Brändid, kes hoiavad kõige paremini, panevad oma tippinfluencerid tundma end sisemistena. Saada uus toode enne avalikku turuletulekut ja küsi, mida nad arvavad. Teavita neid, millise nende video taha tasulise kulutuse paned. Anna neile päris inimene, kellega rääkida, mitte ühine postkast. Midagi sellest ei maksa palju ja see on vahe influenceri vahel, kes ootab sinu järgmist briifi, ja selle vahel, kes võtab juba sinu konkurentide pakkumisi vastu.

Influencer relationship managementi tavalised vead

Enamik IRM-i probleeme ei ole strateegilised läbikukkumised. Need on väikesed möödalaskmised, mis kuhjuvad, kuni sinu parimad influencerid enam ei vasta.

Kampaaniate vahel kadumine. Kiireim viis hea influenceri kaotada on vaikida kohe, kui kampaania lõppeb, ja ilmuda kuude pärast uuesti briifiga. Vastupidine teeb sama kahju: kirjutad ainult siis, kui midagi vajad, nii et iga kontakt tundub tehingulisena. Nii või naa paistad kliendina, mitte partnerina, ja sinu parimad inimesed annavad oma parimad ajad brändidele, kes püsisid lähedal.

Ikka samade nõrkade esinejate briifimine. Ilma tulemuste ajalooata palkad uuesti mälu ja kõhutunde järgi. Nii jooksutavad brändid kolmanda kampaania influenceriga, kes kunagi ei konverteerinud, samal ajal kui see, kes müüki tõi, unustatakse.

Kasutusõiguste ebamääraseks jätmine. Ebaselged õigused kasvavad pärast sisu avaldamist vaidlusteks, tavaliselt just siis, kui tahad selle taha tasulist kulutust panna. Lepi kokku, mida tohid kasutada, kus ja kui kaua, influencerite lepingus enne esimest tulemit, mitte pärast.

Makse venitamine. Miski ei hapenda partnerlust kiiremini kui maksmata arve taga ajamine. Influencer, kes ootab oma raha nädalaid, mäletab seda ja kas kergitab järgmist pakkumist või jätab sinu briifi vahele. Maksa kokkulepitud päeval, iga kord, ja sinust saab bränd, kellele nad esimesena jah ütlevad.

Nano- ja mikroinfluencerite kohtlemine vahetatavatena. Nad ei ole vahetatavad ja nad märkavad seda. Nano-influencer 4000 kaasatud jälgijaga on teistsugune partner kui mikroinfluencer 60 000 jälgijaga: erinevad hinnad, erinevad ootused, erinevad põhjused sinuga töötamiseks. Pane nad massimeilis ühte patta ja head loobuvad.

Kuidas ehitada pikaajaline influencerite suhete programm

Programm on lihtsalt IRM, mille taga on süsteem. Siin on, kuidas muuta juhuslikud partnerlused korratavaks mootoriks.

1. Tuvasta oma tippnäitajad. Pärast iga kampaaniat järjesta influencerid selle järgi, mis sinu jaoks loeb, mitte jälgijate arvu järgi. Kes tõi müüki, registreerumisi või salvestusi? Need on suhted, millesse tasub investeerida.

2. Võta isiklikult ühendust. Nädala jooksul pärast kampaania lõppu võta ühendust konkreetse tagasiside ja siira tänuga. Ütle neile, mis toimis, mis sulle meeldis ja et tahaksid uuesti koostööd teha. See üks samm viib sind ette enamikust brändidest, kes vaikivad.

Hoia see lühike ja konkreetne. Midagi sellist: „Tere, [nimi], sinu teine video tõi kogu kampaania kõige rohkem salvestusi ja hook esimese kolme sekundi jooksul on täpselt see, mille peale meie sihtrühm reageerib. Aitäh selle eest. Meil on paari nädala pärast tulemas kevadine turuletulek ja tahaksin sind jälle kaasa saada. Kas saadan üksikasjad lähemal kuupäevale?" Selline sõnum võtab kaks minutit ja teeb järgmise jah-vastuse lihtsaks.

3. Hoia kontakti kampaaniate vahel. Jaga tooteuuendusi, saada varajane ligipääs, kutsu tippinfluencerid väikesesse kogukonda või grupivestlusse või õpi, kuidas massisõnumit saata, kui tahad kogu nimekirja ühe kiire uuendusega kursis hoida. Eesmärk on olla kohal, küsimata alati midagi.

4. Ehita tasemeline süsteem. Kõik influencerid ei asu samal tasemel. Loo tasemed ja tõsta inimesi ülespoole, kui suhe süveneb.

Lihtne kolmetasemeline struktuur töötab enamiku brändide jaoks. Tase 1 on ühekordsed koostööpartnerid, kellega oled korra töötanud ja kasutaksid uuesti. Tase 2 on korduvad partnerid, keda tood tagasi iga kahe-kolme kampaania järel, prioriteetse briifi ja püsihinnaga. Tase 3 on brändisaadikud pideva kokkuleppega, varajase ligipääsu, isikliku kontaktisiku ja esimese valikuõigusega uutele turuletulekutele. Influencer teenib oma tee ülespoole tulemustega, mitte küsimisega.

Brändisaadikute programm on selle süsteemi tippaste: sinu kõige lojaalsemad influencerid esindavad sind järjepidevalt, mitte kampaania kaupa.

5. Dokumenteeri kõik. Hoia iga influenceri kohta üks kirje: hinnad, varasem sisu, kasutusõigused, tulemused, isiklikud märkmed. Kui juhid viit influencerit, mäletad detaile. Viiekümne juures enam mitte ja kirje hoiabki programmi kokkuvarisemast tagasi oletamiseks.

Millal on pühendatud IRM-tarkvara mõistlik?

Enamik brände ei vaja seda kunagi. Eraldi IRM-tööriist on olemas selleks, et salvestada suhte ajalugu, jälgida, kellega oled töötanud, ja hoida partnerite andmed korras. Kui influencer marketingu platvorm, millel kampaaniaid jooksutad, seda juba teeb, siis teine süsteem lihtsalt poolitab sinu andmed ja lisab tööd, mida varem polnud.

See kehtib peaaegu kõigi kohta, kes jooksutavad nano- ja mikrokampaaniaid. Influees on suhete töövoog juba sisse ehitatud: briifid, kinnitused, parandused, maksed, kasutusõigused ja täielik kirje selle kohta, kes mida tarnis. Iga varasem hind, koostöö ja sisuühik jääb ühte kohta, valmis järgmiseks kampaaniaks. Eraldiseisval tööriistal pole midagi hallata, mistõttu teevad influencer marketingu tööriistad, mis on mõeldud kampaaniate haldamiseks, kogu töö ära.

Pühendatud suhete andmebaas on mõistlik ainult tõelises ettevõttemastaabis, kui koordineerid korraga sadu partnereid mitme tiimi vahel. Kui töötad seal, tead seda ise. Kõigi teiste jaoks on kampaaniaplatvorm suhete süsteem.

Influee Agent MCP integratsioon läheb veelgi kaugemale. See ühendab sinu kampaania töövoo AI-agentidega, kes teevad käsitsitöö iseseisvalt ära: sorteerivad tulemusi, kirjutavad järelmeile mustandeid, korrastavad partnerite andmeid ja märgivad, keda järgmisena tagasi tuua. Selle tüütu töö, mille eraldi IRM-tööriist sulle lauale paneks, võtab Influee sinu eest ära. Selle asemel et suhete haldamiseks veel üks süsteem külge kruvida, jooksutad kõike ühes kohas ja lased platvormil kogu tüütu töö ära teha.

KKK