Kohalik influencer marketing: miks keel lööb ulatuse

Enamik brände, kes laienevad uuele turule, teeb sama asja. Nad võtavad oma parima influencer-kampaania ja käivitavad selle uuesti: sama briif, sama influenceri profiil, samad mõõdikud. Siis tulevad numbrid lamedad ja keegi ei oska öelda, miks.

Kampaania polnud probleem. Influencerid olid.

Kohalik influencer marketing lahendab selle. See tähendab koostööd influenceritega, kes elavad turul, kuhu sa müüd, postitavad selle keeles ja kellel on publik, kes neid juba usaldab. See juhend selgitab, mida kohalik influencer marketing tähendab, miks see lööb globaalsed kampaaniad ja kuidas sellega tegeleda ühe turu kaupa.

Mis on kohalik influencer marketing?

Kohalik influencer marketing on koostöö influenceritega, kes on konkreetselt turult pärit. Need kohalikud influencerid räägivad keelt, mõistavad kultuuri ja neil on publik, kes usaldab neid kui omasid.

Sõna "kohalik" ajab inimesi segadusse. See ei tähenda väikelinna ega kivist poodi. Enamiku brändide jaoks tähendab kohalik turuspetsiifilist.

Õige influencer Saksamaale on teine kui õige influencer Prantsusmaale, isegi kui jälgijate arv ja nišš on samad. Muutub keel, milles nad postitavad, ja koht, kus nende publik päriselt elab. See on turuteadlik versioon tavalisest influencer marketingust: samad mehhanismid, kitsendatud ühele keelele ja ühele publikule.

Ulatus ütleb, kui paljud postitust näevad. Kohalik ütleb, kui paljud neist loevad.

Miks kohalik influencer marketing lööb globaalsed kampaaniad

Globaalsed kampaaniad optimeerivad kogu ulatust. Kohalikud kampaaniad optimeerivad ulatust, mis konverteerib ühel turul. Kolm põhjust, miks teine lähenemine võidab.

Keel ehitab usaldust. Publik kaasub rohkem oma emakeeles sisuga. Influencer, kes kõlab nagu sellelt turult pärit, on usutavam kui tõlgitud pealkiri või turuväline nägu, kes loeb skripti ette. 76% veebiostjatest eelistab osta tooteid, mille info on nende oma keeles, ja 40% ei osta teises keeles saitidelt üldse. See eelistus kandub otse üle sotsiaalmeedia sisule.

Kultuuriline sobivus ajab konversiooni. Huumor, viited, platvormiharjumused ja ostukäivitajad on turuti erinevad. Influencer, kes neist aru saab, teeb sisu, mis konverteerib, mitte ainult sisu, mis jõuab kohale. Nali, mis toimib Ühendkuningriigis, võib Saksamaal läbi kukkuda. Viide, mis tundub Prantsusmaal omane, ei tähenda Hollandis midagi.

Kohalikud nano- ja mikroinfluencerid löövad makro globaalselt. 10k jälgijaga Eesti influencer, kes räägib tihedale kohalikule nišipublikule, lööb 500k globaalse konto peaaegu kõigi kaasatuse ja konversiooni mõõdikute poolest selle turu jaoks. Nano-influencerid saavutavad TikTokis kuni 11,9% kaasatuse, mis on palju rohkem kui makrokontodel. Kohalik nano-influencer ehitab vaatamise kohta rohkem ostukavatsust kui globaalne nimi. Astu üks samm üles mikroinfluenceri juurde ja hind jääb tavaliselt 100 $ kuni 1000 $ sisutüki kohta, nii et mitmele kohalikule häälele ehitatud kampaania jääb kuluefektiivseks.

Kujuta ette kohvibrändi, mis tuleb turule Prantsusmaal. USA strateegia seab kokku suure ingliskeelse lifestyle-influenceri ja prantsuskeelse ettelugemise. Ulatus paistab paberil hea, kuid salvestused ja kommentaarid jäävad lamedaks ning ostjad ei saa aru, kust seda tegelikult osta. Anna sama eelarve kohalikule influencerile, kes filmib toodet oma köögis, prantsuse keeles, ja vastab igale kommentaarile selle kohta, kust seda leida, ning sisu hakkab konverteerima.

Ulatus muutus vaevu. Usaldus muutus.

Mis teeb kohaliku influenceri heaks igal turul

Hea kohaliku influenceri kriteeriumid on igas riigis samad. Muutuvad ainult vastused.

Emakeelne sisu: influencer postitab turu põhikeeles, mitte ei kleebi olemasolevale sisule peale tõlgitud pealkirja.

Kohalik publik: jälgijaskond asub tegelikult sihtturul, mitte ei ole globaalne segu. Enamik brände jätab selle kontrolli vahele ja just see otsustab, kas kampaania jõuab kellegini, kes saab osta.

Kultuuriline sobivus: viited, toon ja platvorm vastavad sellele, mis selles turul toimib.

Kaasatus ulatuse ees: tihe, kaasatud kohalik publik lööb alati suure hajusa.

Enamik platvorme näitab oma analüütikas publiku asukohta, vanust ja sugu. Küsi enne mis tahes raha liigutamist influenceri käest ekraanipilti publiku riikide jaotusest ja viimase 30 päeva kaasatusest.

Tee ka publiku kvaliteedi kontroll. Mõned kontod täidavad oma numbreid ostetud jälgijatega ja võltsinfluencerite äratundmine on välismaal veelgi olulisem, sest silma järgi ei saa hinnata, kas jälgijaskond on päriselt kohalik.

Asukoht ja kaasatus otsustavad kampaania. Jälgijate arv on piiri ületades edevusnumber.

Miks enamik brände kukub uutele turgudele sisenedes influencer marketingus läbi

Enamik turulesisenemise ebaõnnestumisi ei tule sellest, et kodutöö jäi tegemata. Need tulevad peenematest lõksudest, mis jäävad alles ka hoolika ettevalmistuse korral.

Riigi käsitlemine ühe publikuna: Belgias on flaami ja prantsuse keel, Šveitsis kolm keeleregiooni ja Hispaania hispaania keel ei ole Mehhiko hispaania keel. Üks rahvuslik influencer võib jätta pool turgu katmata.

Sloganite ja väidete sõnasõnaline tõlkimine: slogan, mis kodus toimib, võib sõna-sõnalt ümber pandult kõlada kohmakalt või rikkuda kohalikke reklaamireegleid. Sõnumit tuleb kohandada, mitte ainult keelt.

Koduturu võrdlusnäitajate taaskasutamine: kaasatusmäärad, CPM-id ja konversiooninormid on riigiti erinevad. Kui hindad tugevat kohalikku kampaaniat USA numbrite järgi, lõikad selle maha enne, kui sellel on võimalust.

Kohaliku kalendri eiramine: müügihooajad, pühad ja kultuurihetked ei lange turgudel kokku. USA tipuks ajastatud kampaania jätab kohaliku tipu täiesti vahele.

Eeldus, et platvormi funktsioonid töötavad kõikjal ühtmoodi: TikTok Shop, partnerlinkide ja allahindluskoodide mehhanismid ei ole igas riigis saadaval või ei käitu ühtemoodi. Kontrolli seda enne, kui ehitad kampaania ühe ümber.

Kohalike sisureeglite vahelejätmine: avalikustamise ja reklaamimärgistuse normid on riigiti erinevad ning influencer on sageli sinu esimene vastavuskaitse liin. Saksamaal ja Prantsusmaal on näiteks rangemad märgistusreeglid, kui paljud brändid ootavad.

Iga üks neist jääb alles ka brändil, kes tegi ilmse ettevalmistuse. See teebki need kulukaks.

Kuidas kohalikku influencer marketingut õigesti teha

Kohaliku influencer marketingu õigesti tegemine on enamasti kodutöö, mille teed enne briifi, mitte pärast.

Uuri esmalt platvormide eelistusi: selgita enne formaadi valimist välja, kus sinu sihtpublik selles turul päriselt aega veedab. Ühes riigis on see TikTok, teises Instagram või YouTube.

Kontrolli publiku demograafiat, mitte ainult influenceri asukohta: Pariisis elaval influenceril võib pool jälgijaid olla väljaspool Prantsusmaad. Küsi publiku asukohajaotus enne kokkuleppimist välja. Kasulik alammäär on 60 kuni 70% jälgijatest sinu sihtturul. Sellest allpool maksad ulatuse eest, mis ei suuda konverteerida.

Briifi kohalikus keeles või kohanda seda: inglise keeles kirjutatud influenceri briif, mis antakse saksa influencerile, tõlgitakse sõna-sõnalt või jäetakse tähelepanuta. Kirjuta see turu keeles või tee koostööd kellegagi, kes oskab viiteid, tooni ja näiteid kohandada.

Alusta nano- ja mikroinfluenceritest: madalam hind, suurem usaldus ja väiksem risk turul, mida sa veel ei tunne.

Tee enne skaleerimist väike test: puhas test on kaks kohalikku influencerit, kaks nädalat, üks jälgitav link või allahindluskood kummalegi ja üks konversioonieesmärk. Kui üks lööb teist suure vahega, oled leidnud selle turu juhthääle ja võrdlusaluse järgmiseks vooruks.

Ehita suhteid, mitte ühekordseid postitusi: kohalikud influencerid, kes brändi tunnevad, teevad aja jooksul paremat sisu ja neist saab sinu silmad sellel turul. Sama struktuur, mis juhib kodumaiseid influencer marketingu kampaaniaid, kehtib siingi, kitsendatud ühele riigile korraga.

Selle käitamine mitmel turul korraga on koht, kus lisatöö kuhjub: eraldi briif, kinnitusvoog ja makseviis iga riigi jaoks. Influenceri turunduse platvorm, mis tegutseb 30+ riigis, laseb brändidel briifida kohalikke influencereid, hallata kinnitusi ja tegeleda maksetega ühes kohas, selle asemel et töövoogu iga turu jaoks otsast üles ehitada.

Üks tingimus: see tasub ära, kui pühendud turule, mitte ei katsetata seda põgusalt. Kui teed ühes riigis ühe koostöö ja jätkamist ei plaani, võivad briifi lokaliseerimise ja kohalike publikute kontrollimise kulud tulu ületada. Kohalik influencer marketing töötab kõige paremini, kui paned turule piisavalt mahtu, et sellest õppida.

KKK