Influencerite tüübid: kuidas valida oma kampaaniale õige tase

Kõik influencerid ei ole ühesugused. Ja vale taseme valimine on üks levinumaid põhjusi, miks influencerite kampaaniad alla jäävad.

Influencer 5000 jälgijaga ja influencer 5 miljoni jälgijaga tegutsevad täiesti erinevates maailmades. Ulatus, kaasatus, usaldus, hind tulemuse kohta. Kõik muutub sõltuvalt valitud tasemest. Ometi lähtub enamik brände endiselt põhimõttest „suurem on parem", küsimata, kas see ulatus tegelikult konverteerib.

See juhend jagab lahti kõik influencerite tüübid jälgijate arvu järgi, võrdleb kaasatuse võrdlusnäitajaid ja hinnavahemikke tasemete vahel ning annab sulle otsustusraamistiku õige valimiseks sinu kampaania eesmärgi põhjal.

Neli influencerite taset

Iga influencerite klassifikatsioonisüsteem algab samast muutujast: jälgijate arvust. Jälgijate arv ei ütle sulle kõike influenceri väärtuse kohta, kuid see on selgeim viis sorteerida neid tasemetesse, millel on prognoositav kaasatus, hind ja ulatus.

Muster on järjepidev igal platvormil ja igas uuringus: mida suurem jälgijaskond, seda madalam kaasatuse määr. See pole suuremate influencerite viga. See on sihtrühma mastaabi matemaatika.

Influencer, kes räägib 5000 inimesega, kes valisid teda jälgida vegan-retseptide pärast, on oma sihtrühmaga põhimõtteliselt erinevas suhtes kui staar, kes postitab 10 miljonile.

Küsimus pole selles, milline tase on „parim". Küsimus on selles, milline tase sobib sinu kampaania eesmärgi, eelarve ja sihtrühmaga.

Nano-influencerid (1K–10K jälgijat)

Nano-influenceritel on 1000 kuni 10 000 jälgijat. Nad asuvad väikseimal tasemel ja pakuvad kõigist tasemetest kõrgeimat kaasatuse määra.

Instagramis on nano-influencerite keskmine kaasatus 3–5%. TikTokis võib see ulatuda kuni 11,9%-ni. Võrdle seda makroinfluenceritega, kelle kaasatus langeb Instagramis sageli alla 1,5%. Vahe pole väike. See on kordne.

Miks on nano kaasatus nii kõrge? Nende sihtrühm on piisavalt väike, et tunduda isiklik. Jälgijad jätavad päris kommentaare, loevad pealdisi ja salvestavad postitusi. Kui nano-influencer toodet soovitab, mõjub see nagu sõbra arvamus, sest suhte dünaamika on lähemal sõprusele kui fännlusele.

Hind on teine eelis. Enamik nano-influencereid küsib 10–250 $ postituse eest. Mõned nõustuvad ainult toote kinkimisega. Ühe makropartnerluse eelarvega saad töötada 10–15 nano-influenceriga, saades rohkem sisu, rohkem sihtrühma segmente ja rohkem andmepunkte, mille põhjal optimeerida.

Sobib kõige paremini: kinkimiskampaaniatele, kohalikule või ülinišilisele sihtimisele, UGC tootmisele ja DTC brändidele, kes testivad influencer marketingut esimest korda.

Mikroinfluencerid (10K–100K jälgijat)

Mikroinfluencerid on enamiku brändikampaaniate magusaim koht. Neil on piisavalt ulatust, et numbreid liigutada, kuid piisavalt väikesed sihtrühmad, et säilitada päris kaasatust ja usaldust.

Instagramis annavad mikroinfluencerid 1,5–3,5% kaasatust. TikTokis 4–8%.

Nende sihtrühmad on piisavalt suured, et päris numbreid liigutada, kuid piisavalt väikesed, et kaasatuse määrad jääksid tähendusrikkaks. Mikroinfluencer, kes postitab 50K jälgijale 2,5% kaasatusega, loob rohkem päris interaktsioone kui makroinfluencer, kes postitab 500K jälgijale 0,5% kaasatusega. Matemaatika eelistab mikrot igal mõõdikul peale toore näitamiste arvu.

Paljud turundajad seavad mikroinfluencerid juba suuremate tasemete ees esikohale. Matemaatika seletab, miks. 100–1,000 $ postituse eest maksavad mikroinfluencerid murdosa makroinfluencerite hinnast, andes samas 2–3x kõrgema kaasatuse määra. Hind kaasatuse kohta langeb dramaatiliselt.

Mikroinfluencerid on ka see koht, kus partner- ja tulemuspõhised mudelid töötavad kõige paremini. Nende sihtrühmad on piisavalt kaasatud, et klikkida, konverteerida ja osta. Brändid, kes jooksutavad mikroinfluenceritega jälgitavaid linke ja sooduskoode, saavad mõõta tegelikku ROI-d, mitte ainult näitamisi.

Sobib kõige paremini: konversioonikampaaniatele, toodete turuletulekutele, partnerprogrammidele ja igale brändile, kes vajab influenceri kulutustelt mõõdetavaid tulemusi.

Makroinfluencerid (100K–1M jälgijat)

Makroinfluencerid pakuvad ulatust, millele väiksemad tasemed ligi ei pääse. Üks makroinfluenceri postitus võib tuua sinu brändi sadade tuhandete inimeste ette ühe hoobiga.

Kuid ulatusega kaasnevad kompromissid. Kaasatuse määrad langevad Instagramis 0,5–1,5%-le ja TikTokis 1–3%-le.

Sihtrühm on laiem ja vähem sihitud, mis tähendab rohkem näitamisi, kuid vähem inimesi, kes sobivad sinu ideaalse kliendi profiiliga.

Ka hind skaleerub. Makroinfluencerid küsivad tavaliselt 1,000–10,000 $ postituse eest. Suurema eelarvega brändidele, kes jooksutavad üleriigilisi teadlikkuse kampaaniaid, on see investeering mõistlik. DTC brändile, kes mõõdab hinda kliendi hankimise kohta, on matemaatikat raskem põhjendada.

Seal, kus makroinfluencerid hästi töötavad, on usaldusväärsus. Tuntud nime poolt sinu toote heakskiitmine annab laiemale turule legitiimsuse signaali. See on väärtuslik brändidele, kes sisenevad uutesse kategooriatesse, turuletulekuteks uutel turgudel või jooksutavad PR-stiilis kampaaniaid, kus nähtavus on olulisem kui otsene konversioon.

Sobib kõige paremini: brändi teadlikkusele suures mahus, üleriigilistele kampaaniatele, kategooria usaldusväärsuse mängudele ja brändidele, kelle eelarve on üle 10,000 $ kampaania kohta.

Mega- ja staarinfluencerid (1M+ jälgijat)

Mega-influencerid ja staarid tegutsevad hoopis teisel mastaabil. Räägime miljonitest jälgijatest, massilisest ulatusest ja nimetuntusest, mis ulatub kaugemale kui sotsiaalmeedia.

Kaasatuse määrad on kõigist tasemetest madalaimad, tavaliselt alla 1% Instagramis. Sihtrühm on lai ja lõdvalt määratletud. Staar 10 miljoni jälgijaga võib jõuda laia demograafiani, kuid ainult murdosa sellest sihtrühmast kattub sinu sihtostjaga.

Hind peegeldab mastaapi. Mega-influencerid küsivad 10,000–50,000 $+ postituse eest. Staaripartnerlused võivad ühe aktiveerimise eest ulatuda kuuekohaliste summadeni. Sellise hinna juures nõuab ROI arvutus tõsist mahtu. Need partnerlused tasuvad end ära ainult siis, kui vajad kiiresti massilist teadlikkust: suur toote turuletulek, kultuuriline hetk või brändi ümberpositsioneerimine.

Sellel tasemel on veel üks risk: võltsinfluencerid. Mida suurem konto, seda raskem on sihtrühma kvaliteeti kontrollida. Kontodel, millel on üle 1M jälgija, on kõige kõrgem võlts- ja passiivsete jälgijate osakaal. Sihtrühma autentsuse kontrollimine enne eelarve pühendamist ei ole läbiräägitav.

Sobib kõige paremini: suurtele turuletulekutele suurte eelarvetega, kultuurilistele hetkedele, massilise teadlikkuse mängudele. Ei soovitata konversioonile keskendunud kampaaniatele ega brändidele, kelle eelarve on alla 50,000 $.

Influencerite tüübid sisu niši järgi

Lisaks jälgijate arvule liigitatakse influencereid ka sisu niši järgi, milles nad tegutsevad. See on oluline brändi sobivuse jaoks. Influenceri niši määrab, kas tema sihtrühm kattub sinu ostjaga.

Iluasjad ja nahahooldus. Üks suurimaid influencerite nišše. Seda domineerivad mikro- ja nano-nahahoolduse influencerid, kes teevad õpetusi, tooteülevaateid ja „valmistu koos minuga" sisu. Kõrge ostukavatsus. Sihtrühmad jälgivad just tootesoovituste pärast.

Fitness ja heaolu. Tugev Instagramis ja TikTokis. Fitnessi influencerid ulatuvad personaaltreeneritest toidulisandite arvustajateni ning tervise influencerid katavad toitumist, vaimset heaolu ja toidulisandite sisu. Töötab hästi tervisebrändidele, spordirõivastele ja toitumistoodetele.

Mängud. Tugevalt YouTube'i ja Twitchi põhine. Mänguinfluenceritel on mõned kõige lojaalsemad sihtrühmad internetis, kuid nišš on mittemängubrändidele raskemini monetiseeritav.

Reisimine. Visuaalselt juhitud, parim Instagramis ja YouTube'is. Kasulik külalislahkuse, lennufirmade ja turismi jaoks, kuid kaasatus võib olla ebajärjepidev, sest sihtrühmad jälgivad inspiratsiooni, mitte ostunõu pärast.

Toit ja kokkamine. Retsepti-creatorid, restoraniarvustajad, kodukokkamise kontod. Tugev tarbekaupade brändidele, köögitoodetele ja kohalikule restoraniturundusele. Nano-toiduinfluencerid toimivad eriti hästi kohalikes toidunišides.

Lapsevanemaks olemine. Kasvav nišš kõrge usaldusega. Pere ja lapsevanemate influencerid toovad tugeva konversiooni beebitoodetele, perekonnateenustele ja kodubrändidele. Sihtrühmad on lojaalsed ja ostuvalmis.

B2B ja LinkedIn. Erand. B2B influencer marketing ei sobi taseme raamistikuga samamoodi. LinkedIni mõttejuht 15 000 jälgijaga võib tuua rohkem ärilist mõju kui elustiiliinfluencer 500K jälgijaga. Jälgijate arv on siin vähem oluline. Asjatundlikkus ja usaldusväärsus on olulisemad.

Nišš on oluline sihtimiseks. Kuid tase määrab ikkagi iga partnerluse kaasatuse, hinna ja ulatuse dünaamika. Vali nišš, mis sobib sinu tootega, ja seejärel tase, mis sobib sinu eesmärgiga.

Kuidas valida oma kampaaniale õige influenceri tüüp

Alusta oma kampaania eesmärgist, mitte influencerist

Brändi teadlikkus → Jaga mikro- ja nano-influencerite vahel, mitte koonda ühe makro peale

Instinkt on broneerida üks suur nimi maksimaalsete silmapaaride jaoks. Praktikas toob sama eelarve hajutamine 15–30 mikro- ja nano-taseme Eesti influencerile rohkem kogukaasatust, rohkem eraldiseisvaid sihtrühma segmente ja rohkem sisunurki testimiseks. Makro- ja megapartnerlustel on endiselt koht kultuuriliste hetkede või kategooria usaldusväärsuse mängude jaoks, kuid need on harva tõhus tee teadlikkuseni.

Nišisihtimine + autentne sisu → Nano või mikro

Kui müüd kindlale sihtrühmale (vegan-nahahooldus, CrossFiti varustus, indie-mänguseadmete tarvikud), edestavad väiksemad influencerid selles nišis sihtrühmadega laiemaid. Nende jälgijad usaldavad nende soovitusi, sest nad on selle usalduse konkreetses teemas ära teeninud.

Konversioonid + mõõdetav ROI → Mikro + partnermudel

Mikroinfluencerid on konversioonitase. Nende sihtrühmad on piisavalt kaasatud, et klikkida ja osta. Seo nad jälgitavate linkide, unikaalsete sooduskoodide ja komisjonipõhise tasuga. Õigete influencer marketingu KPI-de jälgimine ongi see, mis muudab influencer marketingu tulemuskanaliks.

B2B → LinkedIni praktikud, taseme järgi vaatamata

Jälgijate arv on B2B-s peaaegu ebaoluline. Oluline on, kas influenceril on sinu valdkonnas päris asjatundlikkus ja usaldusväärsus. CFO 8000 LinkedIni jälgijaga, kes postitab fintechist, toob rohkem müügilehtrit kui elustiiliinfluencer 500K jälgijaga.

Tasemete segamine töötab samuti

Enamik küpseid influencerite programme jagab oma influencer marketingu eelarve tasemete vahel. Nano-influencerid UGC ja sotsiaalse tõestuse jaoks. Mikroinfluencerid konversioonikampaaniateks. Üks makropartnerlus suure turuletuleku jaoks. Võti on anda igale tasemele selge roll oma KPI-dega.

Mida kontrollida enne partnerlust

Kaasatuse määra võrdlusnäitajad taseme järgi. Ära vaata ainult toorest kaasatust. Võrdle seda selle taseme võrdlusnäitajaga. Makroinfluencer 1,2% kaasatusega toimib hästi. Nano-influencer 1,2% kaasatusega jääb alla. Kontekst loeb.

Võltsjälgijate tuvastamine. See on influencer marketingu suurim risk ja see läheb tasemetel ülespoole liikudes hullemaks. Hoiatusmärgid on järsud jälgijate hüpped, kaasatus, mis ei vasta jälgijate arvule, ja kommentaaride jaotised, mis on täis üldisi vastuseid, nagu „Suurepärane postitus!" ja emotikonide read.

Sihtrühma demograafia. Influenceri jälgijad peavad sobima sinu ostjaga. Kontrolli asukohta, vanust, soolist jaotust ja huve. Influencer 50K jälgijaga on kasutu, kui 80% sellest sihtrühmast on riigis, kuhu sa ei tarni.

Sisu kvaliteet ja brändi sobivus. Keri nende voogu. Kas nende esteetika ja toon sobivad sinu brändiga? Kas nad on töötanud konkurentidega? Kas nende sisu on järjepidev või igale poole laiali? Influencer, kes postitab ühel nädalal fitnessist ja teisel krüptost, ei ehita seda tüüpi niši usaldust, mis konversioone ajab.

Varasemad brändipartnerlused. Vaata, kuidas nad on varasema sponsoreeritud sisuga hakkama saanud. Kas see tundub loomulik või sunnitud? Kas see sai kaasatust või jättis sihtrühm selle tähelepanuta? Varasemad tulemused brändikokkulepetes on parim ennustaja, kuidas sinu partnerlus läheb. Influenceri turunduse platvorm kontrollitööriistadega teeb selle mitme influenceri üle kontrollimise enne pühendumist lihtsaks.

KKK