Black Friday marketingstratégia DTC márkáknak: UGC playbook

A legtöbb márka ugyanúgy tervezi meg a Black Fridayt. Rögzítik a kedvezményt, megírják az emailt, hirdetéssé emelik a posztot a Metán. Aztán az eredmény lapos, és senki nem tudja megmondani, miért.

A márkák, amik BFCM idején előrébb kerülnek, először a kreatívot tervezik meg. Minden más (email, fizetett social, SMS) csak eljuttatja azt.

Ez a cikk bemutatja, mit érdemes felépíteni UGC-készítőkkel Black Fridayre, mikor briefeld őket, és hogyan teszteld és skálázd, ami működik, még mielőtt maga a hét elkezdődne.

Röviden

• Black Fridaykor szinte minden márka ugyanazt az ajánlatot kínálja, így a kreatív dönti el, ki áll meg görgetés közben, nem a kedvezmény.
• A négyfázisú ütemterv, brief október 15-ig, teszt november közepéig, majd skálázás, nyitva tartja a tesztelési ablakot ahelyett, hogy vakon indulnál.
• Az UGC jobban teljesít, mint a csiszolt kreatív egy zajos BF feedben, mert valódi embernek hat, nem egy újabb promóciós anyagnak.
• Ugyanaz a kreátor tartalom megtérül újra emailben, organikus social felületeken, landing oldalakon és SMS-ben is.
• A késői briefelés, a nyerő kreatív menet közbeni lecserélése, és a túl sok változó egyszerre tesztelése az, ami csendben tönkreteszi a Black Friday UGC eredményeket.
• A Cyber Monday nem új kampány, hanem annak a Black Friday kreatívnak az újrahasznosítása, amelyik már nyert, frissített ajánlati szöveggel.

Miért a kreatív dönti el, ki áll meg görgetés közben Black Fridaykor

A piacodon minden márka kedvezményt ad a Black Friday héten, így az ajánlat megszűnik megkülönböztető tényező lenni. Ami megállítja valakit görgetés közben, majd rákattint, az a kreatív.

A márkák, amik profitábilisan skálázzák a Black Fridayt, októberben tesztelik a hookokat és formátumokat, nem novemberben, így mire eljön a hét, már tudják, melyik változat konvertál.

Az UGC jobban teljesít, mint a csiszolt márkakreatív egy ilyen zsúfolt feedben. Egy stúdióban forgatott hirdetés hirdetésnek látszik, egy kamerához beszélő kreátor nem, és ez nyeri meg azt a plusz fél másodperc figyelmet.

Az ajánlat még mindig zárja le az eladást, a kreatív csak azt éri el, hogy valaki egyáltalán lássa.

Az UGC-first Black Friday playbook

Négy fázis viszi végig a munkát egy üres brieftől az UGC-készítésen át egy felskálázott Black Friday kampányig: brief, gyártás és átnézés, teszt, és skálázás.

1. fázis: Brief (október 15-ig)

Először döntsd el a formátumokat: ajánlat hirdetés, unboxing, társadalmi bizonyíték csomag, magamnak-veszem keret, bármelyik is kell valójában a Black Friday tervedhez.

Kérj minimum 3 hookváltozatot formátumonként: sürgősség, társadalmi bizonyíték és felfedezés, hogy sose egyetlen videót tesztelj semmi ellenében. Formátumonként legalább 2 kreátort is briefelj. Egy kreátor egy értelmezést ad a briefről; kettő már ad valamit, amihez viszonyíthatsz.

Add meg a kreátoroknak azt a BF-specifikus kontextust, amit egy sima brief kihagy: kimondja-e a kedvezményt a kamerának, milyen sürgősségi nyelvezet engedélyezett, és nagyjából milyen hosszú legyen a videó. Minél több részletet adsz az üzenetről és a pillanatról, annál kevesebb javítási körre lesz szükség egy használható videóhoz. Az Influee-n a korlátlan javítás miatt ez nem is probléma, de egy részletes brief így is jelentősen felgyorsítja a leszállítást. Indulj ki egy UGC brief sablonból, hogy lásd, hogyan briefelj hatékonyan kreátorokat, hogy pontosan azt mondják és mutassák, amire szükséged van.

2. fázis: Gyártás és átnézés (október 15-től november 1-ig)

Számolj 2-3 héttel, beépített javítási pufferrel. A márkák, amik novemberben briefelnek, úgy gyártanak tartalmat, hogy már nem marad idő a tesztelésére, ez pontosan az a rés, amit a Black Friday UGC hirdetések bontásunk részletesebben is bemutat.

Nézz át minden változatot három szempontból:

• A hook az első 3 másodpercben működik.
• Az ajánlat természetesen hangzik el, nem egy kártyáról felolvasva.
• Nincs olyan visszaszámláló overlay vagy UI-képernyőkép, ami elévülné a kreatívot, miután a Black Friday elmúlik.

Ha egy felvétel nem működik, azonnal kérj újraforgatást. Ha alkudozol egy olyan felvétellel, ami elvétette a briefet, az csak beleharap abba a tesztelési ablakba, amit az 1. fázisnak kellett volna megvédenie.

3. fázis: Teszt (november 1-től 14-ig)

Indíts 3-5 változatot hirdetéscsoportonként, és tesztenként csak egy változót módosíts: hookot hook ellen, vagy formátumot formátum ellen, sosem mindkettőt egyszerre. Ha egyszerre két változót módosítasz, csak azt tudod meg, melyik kombináció működött, nem azt, hogy melyik számított.

Kövesd a thumb-stop rátát, a CTR-t és az eredményenkénti költséget. A gyengén teljesítőket állítsd le a 7. napra, és ne állíts le korán egy nyertest, hogy büdzsét spórolj magára a Black Friday hétre, hiszen ezen a változaton múlik a terv többi része. Itt fizetődik ki a Facebook hirdetések A/B tesztelése is, mert a nyertesekről és vesztesekről alkotott kép csak egy valódi tesztstruktúra mögött állja meg a helyét.

4. fázis: Skálázás (november 15-től a Black Friday hétig)

Csak a bevált nyerteseket támogasd nagyobb büdzsével. November 15 után nincs idő semmi újat tesztelni, így ez a fázis a skálázásról szól, nem a kísérletezésről.

Magán a Black Friday héten hagyd békén a nyerő kreatívot. A Cyber Monday nem új kampány; hasznosítsd újra a legjobban teljesítő Black Friday kreatívokat frissített ajánlati szöveggel, ahelyett hogy bármit újraforgatnál.

Hogyan térül meg a kreatív a fizetett hirdetéseken túl is

Az UGC, amit fizetett hirdetésekhez briefelsz, nem áll le azzal, hogy a hirdetési fiók megkapja. Négy másik csatorna is újra tudja hasznosítani ugyanazt a felvételt.

Email. A legjobban teljesítő UGC-miniatűr fejléckép formájában általában felülmúlja a termékfotót az átkattintásban, mert úgy néz ki, mintha a postaládába való lenne, nem egy katalógusba.

Organikus social. Tedd ki a nyers kreátor tartalmat a Black Friday előtti héten, vágatlanul, hirdetési csomagolás nélkül. Ez ismerőssé teszi a kreátor arcát, mielőtt ugyanannak a tartalomnak a fizetett verziója megjelenne a feedben.

Landing oldalak. Az UGC a weboldalon itt különösen jól működik: ágyazd be a legjobban teljesítő videót magára a Black Friday landing oldalra. Egy látogató, aki már látta azt a kreátort a hirdetésben, felismeri ugyanazt az arcot az oldalon, ami csökkenti az idegen helyre érkezés bizonytalanságát.

SMS. A szöveges üzenet nem tudja hordozni magát a videót, de hivatkozhat rá, és egyenesen a landing oldalra linkelhet, ahol az már szerepel: 'tetszett a videó? itt egy 20% kedvezmény' ahelyett, hogy egy általános kedvezménysort írnál. Ez személyesnek hat anélkül, hogy bármilyen vásárlási adatra lenne szükség mögötte.

Mindehhez nincs szükség új gyártásra. Ugyanaz a Black Friday kreatív csomag, csak négy helyen hasznosítva egy helyett.

A hibák, amik tönkreteszik a Black Friday UGC eredményeket

A legtöbb Black Friday UGC olyan okok miatt teljesít gyengén, amiknek semmi közük magához a kreatívhoz.

Novemberi briefelés. Nem marad tesztelési ablak, nincs idő újraforgatni egy elvétett változatot, és a kampány vakon indul, adatok helyett.

Kreatív cseréje menet közben. Ha egy változat működik, hagyd békén. Ha magán a Black Friday héten cserélsz be valami újat, az visszaállítja mindazt, amit a hirdetési fiók már megtanult arról a változatról.

Túl sok változó egyszerre tesztelése. Ha ugyanabban a tesztben változtatod a hookot, a formátumot és a hosszt is, semmit nem tudsz meg arról, melyik mozgatta meg a számot.

Eredmények túl korai kiolvasása. Adj egy tesztnek minimum 7 napot, mielőtt következtetést vonnál le belőle.

Válassz ki három UGC formátumot, amit ezen a héten briefelsz. Ez az egyetlen lépés, aminek ma meg kell történnie, minden más ebben a playbookban ebből következik.

GYIK

Mi a legjobb Black Friday marketingstratégia a DTC márkáknak?

A legjobb Black Friday marketingstratégia a DTC márkáknak a kreatívval kezdődik, nem a kedvezménnyel. Briefelj UGC-készítőket októberben, teszteld a hookokat és formátumokat november közepéig, majd skálázd a már bevált változatokat a Black Friday hétre.

Mikor kezdjem el a Black Friday marketingemet?

A Black Friday marketingnek kreátor briefekkel kell kezdődnie október 15-ig. Ez elég időt hagy a gyártásra, átnézésre és tesztelésre a Black Friday hét előtt, ahelyett hogy vakon indítanál új kreatívot.

Hogyan javítja az UGC a Black Friday hirdetések teljesítményét?

Az UGC azzal javítja a Black Friday hirdetések teljesítményét, hogy átvág egy olyan feeden, ahol minden márka ugyanolyan kedvezmény-vezérelt hirdetést futtat. Egy valódi ember, aki elmondja az ajánlatot, hitelesebbnek hat, mint egy megtervezett promóciós grafika egy ilyen zsúfolt héten.

Hány hirdetéskreatív kell Black Fridayre?

Számolj legalább 3 hookkal formátumonként, 2 kreátorral, majd a tesztelés kezdetén futtass 3-5 legerősebb változatot hirdetéscsoportonként. Ez a mennyiség teszi lehetővé, hogy valóban hookot hook ellen hasonlíts, ahelyett hogy találgatnál.

Mi a különbség a Black Friday és a Cyber Monday stratégia között?

A Cyber Mondaynek nincs szüksége saját gyártási körre. Ami Black Friday kreatív már nyert, az új ajánlati szöveget kap és tovább fut, a stratégia átvihető, csak az ajánlat változik.

Hogyan mérjem a Black Friday hirdetések teljesítményét?

Kövess három számot változat szinten: thumb-stop ráta, CTR és eredményenkénti költség. Ami gyengén teljesít, azt a 7. napra kivágod, ami pedig még áll, az átviszi magát a Black Friday hétre.