Affiliate rinkodara ar influencerių rinkodara: pagrindiniai skirtumai

Ir affiliate, ir influencerių rinkodara tarp tavo produkto ir kliento pastato trečiąją šalį. Tačiau jos veikia skirtingai, kainuoja skirtingai ir garantuoja skirtingus dalykus.

Vienas modelis moka už rezultatus. Kitas moka už aprėptį. Jei pasirinksi netinkamą modelį savo tikslui, nukentės arba biudžetas, arba pardavimų tikslas.

Tai analizė iš prekės ženklo pusės. Kaip veikia kiekvienas modelis, kokia tikroji kainos ir rizikos situacija bei sprendimo schema tavo kitai kampanijai.

Kas yra affiliate rinkodara?

Affiliate rinkodara yra modelis, kai mokama už rezultatą. Affiliate partneris reklamuoja tavo produktą per unikalią sekimo nuorodą ar promo kodą ir uždirba komisinius už kiekvieną pardavimą, paspaudimą ar kvalifikuotą užklausą, kuri atkeliauja per ją.

Nemoki tol, kol kas nors neatsekama iki to partnerio nuorodos. Visa esmė būtent tokia. Jokio išankstinio mokesčio, jokios minimalios sumos, jokio įsipareigojimo dėl apimties.

Mechanika remiasi trimis dalimis:

• Sekimo sluoksnis. Unikali nuoroda (su UTM žymomis arba affiliate tinklo ID) ar promo kodas, kuris kiekvieną pardavimą susieja su partneriu.
• Komisinių dydis. Pajamų procentas, fiksuota suma už pardavimą arba atlygis už užklausą. Tipiniai el. prekybos affiliate komisiniai siekia 5–20 % užsakymo vertės.
• Slapukų langas. Atribucijos laikotarpis po paspaudimo. Standartas yra 30 dienų, kai kurie tinklai numato 7 arba 90.

Dauguma affiliate programų veikia per nusistovėjusį tinklą, tokį kaip ShareASale, Impact, Rakuten Advertising, CJ Affiliate ar PartnerStack. Prekės ženklai taip pat gali susikurti tiesioginę sistemą su tokiais įrankiais kaip Refersion ar GoAffPro.

Štai paprasčiausias pavyzdys. Odos priežiūros prekės ženklas paleidžia affiliate programą su 15 % komisiniais ir 30 dienų slapuku. Influenceris prisijungia, gauna unikalią sekimo nuorodą ir paskelbia įrašą apie 60 $ kainuojantį veido prausiklį. Sekėjas paspaudžia nuorodą ir nusiperka po dviejų dienų. Prekės ženklas sumoka influenceriui 9 $ už tą pardavimą, priskirtą per tinklą. Jei tas pats sekėjas trečią savaitę grįžta per Google ir nusiperka dar kartą, komisinių nemokama. Slapukas jau pasibaigęs.

Affiliate rinkodarai taip pat reikia atskleidimo, nesvarbu, kuris tinklas. Affiliate nuorodos pagal FTC gaires influenceriams laikomos esminiu ryšiu, o kiekvienam įrašui su jomis reikia #ad arba „affiliate nuorodos" pažymos. Ta pati taisyklė galioja nepaisant to, ar partneriui buvo sumokėta iš anksto, ar ne.

Kas yra influencerių rinkodara?

Influencerių rinkodara yra modelis, kai mokama už aprėptį. Influenceriui sumoki fiksuotą honorarą už jo auditorijai paskelbtą turinį, kartais papildomai už naudojimo teises savo kanaluose.

Platinimas ir yra tai, ką gauni. Moki todėl, kad žmogus su 50 000 sekėjų parodys tavo produktą tiems 50 000 sekėjų, pridėdamas savo rekomendaciją.

Mechanika remiasi kitu pagrindu:

• Fiksuotas honoraras. Kaina auga kartu su sekėjų skaičiumi, įsitraukimo rodikliu, niša ir platforma. Nano influencerio įrašas gali kainuoti 50–300 $, vidutinio lygio influencerio įrašas 1 000–10 000 $+. Mūsų influencerių rinkodaros biudžeto apžvalgoje pateikti skaičiai kiekvienam lygiui.
• Turinio brifas ir pristatomi darbai. Konkretūs turinio reikalavimai (Reel, Story, įrašas sraute, skirtas video), konkretūs terminai, konkreti kūrybinė kryptis.
• Naudojimo teisės. Ar prekės ženklas gali pakartotinai paskelbti turinį, leisti prieš jį mokamus skelbimus ar naudoti kituose kanaluose. Dažniausiai deramasi atskirai ir kaina pridedama prie bazinio honoraro.

Tipiška kampanija praktikoje: sportinės aprangos prekės ženklas sumoka mikro influenceriui 1 200 $ už vieną Instagram Reel ir tris Stories, susietus su pristatymo data. Brife nurodomas produktas, kampas ir grotažymė. Įrašas paskelbiamas sutartą dieną, influencerio auditorija jį pamato, o prekės ženklas sumoka honorarą, ar būtų pardavimų, ar ne. Naudojimo teisės mokamiems socialiniams skelbimams būtų deramos atskirai, paprastai 50–100 % bazinio honoraro už platformą šešių mėnesių laikotarpiui.

Affiliate nieko negarantuoja, bet ir nieko nekainuoja, o influencerių rinkodara garantuoja, kad įrašas bus paskelbtas, nupirktai auditorijai ir tokiu formatu, kokį nurodei. Ko ji negarantuoja, tai pardavimų.

Affiliate rinkodara ar influencerių rinkodara: pagrindiniai skirtumai

Žemiau pateikti veiksniai yra tie, kurie iš tikrųjų lemia sprendimą.

Šio palyginimo dėsningumas: affiliate sukurtas aplink atsakomybę už rezultatus, o influencerių rinkodara aplink atsakomybę už įvykdymą. Jie optimizuoti skirtingoms nežinomybėms. Affiliate konversijos riziką perkelia partneriui, kuris gauna pinigų tik jei pavyksta. Influencerių rinkodara aprėpties riziką perkelia influenceriui, kurio auditorija lemia matomumą, o prekės ženklas moka nepriklausomai nuo to, ar įrašas konvertuoja.

Nė vienas modelis nėra efektyvesnis absoliučia prasme. Efektyvumas priklauso nuo to, kokią riziką tavo kampanija iš tikrųjų gali pakelti.

Kada naudoti affiliate rinkodarą

Affiliate geriausiai veikia keturiose situacijose.

Optimizuoji konversijas, o ne žinomumą. Jei tikslas yra papildomi pardavimai, atsekami iki konkretaus veiksmo, affiliate yra švariausias modelis. Kaina už pritrauktą klientą apskaičiuojama nuo pirmos dienos, o biudžetas auga tiesiogiai kartu su pajamomis.

Plėti affiliate programą neaugindamas išankstinio biudžeto. Pritraukus 50 partnerių sąnaudos yra integracijos laikas, o ne 50 fiksuotų honorarų. Bendros išmokos auga kartu su pardavimais, todėl pinigų srautas atitinka rezultatus.

Išbandai influencerius prieš sudarydamas fiksuoto honoraro sandorius. Dažnas modelis: pirmiausia pakviesk influencerį į affiliate programą. Jei per 60–90 dienų jis atveda išmatuojamų konversijų, perkelk jį į apmokamą partnerystę. Jei ne, nieko neišleidai žmogui, kurio auditorija negalėjo pajudinti produkto.

Parduodi tai, kas turi aiškų, sekamą konversijos įvykį. DTC el. prekyba, prenumeratos produktai, programinės įrangos bandomosios versijos, registracija į kursus. Affiliate nesiseka, kai konversijos įvykis vyksta neprisijungus, yra pagrįstas prekės ženklu arba per toli nuo partnerio turinio.

Kur affiliate pritrūksta:

• Žinomumą sunku priskirti. Partneris gali mėnesį skelbti apie tavo produktą, padidinti prekės ženklo paiešką ir negauti nieko, jei jo sekėjai vėliau konvertuoja per Google. Darbas matyti duomenyse, tik ne partnerio komisiniuose.
• Maži komisiniai pritraukia mažai pastangų dedančius partnerius. 5 % komisinių nuo 40 $ produkto yra 2 $ už pardavimą. Partneriai, kurie dėl to atsiranda, paprastai nėra tie, kurie kuria stiprų turinį.
• Affiliate sukčiavimas yra tikra kategorija. Didelės apimties partneriai, vedantys kuponų svetaines, naršyklių plėtinius ir mokamos paieškos arbitražą, gali sukaupti iš pažiūros papildomų konversijų, kurios iš tikrųjų nėra papildomos. Reguliariai tikrink savo programos geriausius 10 %.

Kada naudoti influencerių rinkodarą

Influencerių rinkodara prasminga, kai tinka bent vienas iš šių atvejų.

Žinomumo reikia iki tam tikro termino. Produkto pristatymai, plėtra regione, įėjimas į naują kategoriją. Fiksuoto honoraro sandoris užtikrina platinimą apibrėžtai auditorijai apibrėžtą dieną. Affiliate to pažadėti negali.

Perki tiek turinį, tiek aprėptį. Influencerių kampanijoje sukurtas turinys gali būti panaudotas mokamuose socialiniuose skelbimuose, produktų puslapiuose ir el. laiškuose, jei naudojimo teisės sutartos iš anksto. Būtent tokiam pakartotiniam naudojimui sukurtas influencerių whitelisting.

Pasitikėjimas ir patikimumas yra konversijos svertas. Nauji prekės ženklai, aukščiausios klasės produktai ar apgalvotų pirkinių kategorijos, kur influencerio rekomendacija atlieka didžiąją dalį suvokimo darbo, ne vien dėl matomumo.

Taikaisi į nišinę auditoriją. Nano ar mikro influenceris siaurame segmente pasiekia žmones, kurių sunku pasiekti per mokamus socialinius tinklus. Mažesnėse paskyrose įsitraukimas paprastai taip pat didesnis nei vidutinio lygio ar makro. Mūsų nano influencerių ir mikro influencerių kampanijų apžvalgose rasi kiekvieno lygio planą.

Kur influencerių rinkodara pritrūksta:

• Atribucija netvarkinga. Konversijos kelias per influencerio turinį retai telpa į švarią UTM žymą. Prekės ženklo paieškos augimas, tiesioginis srautas ir pagalbinės konversijos išryškėja per savaites. Didžioji tikrojo poveikio dalis yra už paskutinio paspaudimo ribų. Sistemos, kurios tai iš tikrųjų užfiksuoja, aprašytos mūsų influencerių rinkodaros KPI apžvalgoje.
• Influencerių patikra yra privaloma. Išpūsti sekėjų skaičiai, botų įsitraukimas ir pakartotinai naudojami auditorijos duomenys gali influencerį priversti atrodyti 10 kartų geresniu, nei jis veikia. Prieš užsakydamas patikrink pagal dėsningumus mūsų netikrų influencerių apžvalgoje.
• Jokios konversijų garantijos. Gali sumokėti 5 000 $ už įrašą, gauti 80 000 peržiūrų ir pamatyti 12 pardavimų. Toks yra modelis, o ne defektas.

Kas tinka tavo prekės ženklui?

Sprendimas priklauso nuo tikslo, o ne nuo pageidavimo.

• Ribotas biudžetas, tikslas pirmiausia konversijos. Affiliate.
• Produkto pristatymas, tikslas pirmiausia žinomumas. Influencerių rinkodara.
• DTC el. prekyba, plečiama veikianti programa. Abu, su tais pačiais influenceriais: fiksuotas honoraras plius affiliate.
• Influencerių išbandymas prieš fiksuotų honorarų sutartis. Pradėk nuo affiliate, geriausiai pasirodžiusius perkelk.
• Nišinė auditorija, aukštesnės klasės pozicionavimas. Influencerių rinkodara.
• Prenumeratos produktas su išmatuojama LTV. Pirmiausia affiliate, o influencerius pridėk žinomumui, kai vieneto ekonomika taps aiški.

Kai kurie prekės ženklai taiko abu modelius vienu metu, dažnai iš vienos influencerių rinkodaros platformos: fiksuotas honoraras už įrašą ir turinį, plius affiliate nuorodos ar influencerių nuolaidų kodai tame pačiame parašyme konversijoms sekti. Fiksuotas honoraras nuperka platinimą ir turinio teises, o affiliate sluoksnis matuoja papildomus pardavimus ir suteikia influenceriui papildomą naudą, jei jo auditorija konvertuoja. Ši struktūra ypač gerai veikia el. prekybos prekės ženklams, kurie plečiasi už vienkartinių kampanijų ribų, nes sklandžiai telpa į platesnę influencerių rinkodaros kampanijų eigą.

Vienas kombinuoto modelio apribojimas: jis veikia tik tada, kai influenceris sutinka būti matuojamas. Žinomi vidutinio lygio ir makro influenceriai kartais atsisako šalia fiksuoto honoraro pridėti affiliate nuorodą ar unikalų kodą, nes dėl to tampa matomas ir palyginamas jų konversijos rodiklis. Nano ir mikro influenceriai, pavyzdžiui, lietuvos influenceriai, paprastai su kombinuota struktūra sutinka. Kuo mažesnis influenceris, tuo daugiau papildomos naudos jam suteikia affiliate sluoksnis, todėl sandorį lengviau užbaigti.

DUK