Kas yra influencerių sukurtas turinys? Turtas, kurį švaistai

Dauguma prekių ženklų influencerių kampanijas vertina pagal pasiekiamumą. Kiek žmonių matė įrašą, kiek sekėjų turi influenceris, kaip susidėjo parodymai.

Prekių ženklai, kurie daugiausia gauna iš influencerių rinkodaros, matuoja kai ką kita: turinio produkciją. Kiekvienas influencerio įrašas yra potenciali reklamos kūryba, organinis socialinių tinklų turtas, el. laiško vaizdas ar produkto puslapio paveikslėlis, jei tik instruktuoji tam ir iš anksto užsitikrini teises.

Šis antras vertės sluoksnis yra tai, kuo influencerių sukurtas turinys pagrindžia savo pavadinimą. Štai kas tai yra, kodėl jis vertingesnis, nei daugelis prekių ženklų mano, ir kuo skiriasi nuo UGC.

Kas yra influencerių sukurtas turinys?

Influencerių sukurtas turinys yra turinys, kurį influenceris sukuria kaip mokamos partnerystės ar influencerių dovanojimo dalį, o tada paskelbia savo kanaluose savo esamai auditorijai. Influenceris jį sukuria, influenceris jį paskelbia, o prekės ženklas gauna turinį, kuris jau turi auditoriją ir balsą.

Jį apibrėžia keturi dalykai:

• Už jo stovinti nusistovėjusi auditorija. Influenceris atsineša sekėjų, kurie jau juo pasitiki.
• Į jį įdėtas platinimas. Jis paskelbiamas tai auditorijai, todėl pasiekiamumas ir socialinis įrodymas ateina kartu, o ne perkami atskirai.
• Influencerio balsas, o ne prekės ženklo. Jis skamba kaip rekomendacija, o būtent todėl ir konvertuoja.
• Daugkartinis, jei teisės sutvarkytos. Tai dalis, kurią dauguma prekių ženklų praleidžia.

IGC tapo atskira kategorija dėl praktinės priežasties. Prekių ženklai pradėjo naudoti influencerių įrašus kaip mokamas reklamas ir pamatė, kad jos nuosekliai pranoksta studijoje sukurtą kūrybą. Kai šis modelis tapo aiškus, IGC liovėsi buvęs influencerių rinkodaros šalutiniu produktu ir tapo sąmoninga strategija. Turinio turtas toliau atneša grąžą ilgai po kampanijos pabaigos.

Influencerių sukurto turinio tipai

Ne kiekvienas influencerio turinio vienetas prekės ženklui vertas tiek pat. Formatas lemia, kiek jis tinka naudoti pakartotinai, o daugkartinis naudojimas yra ten, kur slypi ilgalaikė vertė. Kiekvienas žemiau esantis formatas laikomas remiamu įrašu.

Srauto įrašai. Didžiausios vertės daugkartinis turtas. Jie nuolatiniai, indeksuojami, o stiprus srauto įrašas veikia kaip reklamos kūryba beveik be redagavimo. Tai formatas, kuriam teikti pirmenybę, kai instruktuoji daugkartiniam naudojimui.

Trumpo formato vaizdo įrašai. Reels, TikTok ir Shorts sulaukia didžiausio įsitraukimo ir yra stipriausias pagrindas mokamiems socialiniams tinklams. Paprasti, bet gerai padaryti trumpi vaizdo įrašai gali veikti kaip Spark Ads TikTok ir pranokti bet ką, nufilmuota studijoje. Tie patys klipai tinka kaip Partnership Ads Meta, rodomi pirkėjams, kurių influenceris organiškai nepasiektų.

Istorijos. Tinka žinomumui ir paspaudimams, silpnos daugkartiniam naudojimui. Dėl trumpalaikio formato turtas dingsta per 24 valandas, nebent sąmoningai jį išsaugai ir panaudoji kitaip.

Ilgo formato vaizdo įrašai. YouTube apžvalgos ir pamokos teikia daugiausia pasitikėjimo ir turi ilgiausią galiojimo laiką. Geriausiai tinka produkto švietimui ir svarstymo etapui, kai pirkėjui reikia daugiau nei 15 sekundžių klipo.

Tiesioginis turinys. Realaus laiko įsitraukimas su mažiausia daugkartinio naudojimo verte. Vertė slypi akimirkoje, pasiekiamume tuo metu, kai tai vyksta, o ne klipe, kurį naudosi vėliau.

Šablonas visuose penkiuose: kuo nuolatinis ir savarankiškesnis formatas, tuo daugiau vertės prekės ženklas pasilieka pasibaigus kampanijai.

Kodėl IGC pranoksta prekės ženklo pagamintą kūrybą

Influencerių kampanijos perka ne tik pasiekiamumą. Jų sukurtas turinys tampa reklamos kūryba, kuri pranoksta tai, ką prekių ženklai nufilmuoja patys.

Meta platformoje influencerio vedamos partnerystės reklamos duoda 13 % didesnį paspaudimų rodiklį ir 19 % mažesnę kainą už veiksmą nei standartinės prekės ženklo reklamos, pagal pačios Meta duomenis. Reklama skamba kaip rekomendacija, o ne pertraukimas, ir skaičiai tai atspindi.

Šį pranašumą lemia pasitikėjimas. 79 % žmonių sako, kad UGC turinys stipriai veikia jų pirkimo sprendimus, o pirkėjai 2,4 karto dažniau tokį turinį vadina autentišku nei paties prekės ženklo reklamas. Influencerio turinys neša tą patį signalą, todėl jis išlieka stiprus kaip mokama kūryba, net kai rodomas žmonėms, kurie nesekia influencerio.

Todėl influencerių turinio naudojimas kaip mokamos medijos tapo standartine praktika. Influencerių whitelisting leidžia prekės ženklui rodyti reklamas per paties influencerio paskyrą, todėl kūryba išlaiko pasitikėjimo signalą net rodoma šaltai auditorijai. Šiandien 38 % didelių įmonių rinkodaros specialistų didžiąją dalį influencerių biudžeto skiria mokamai medijai, palyginti su 34 % prieš metus, užuot leidę įrašams pasibaigti po pirmų 48 valandų.

Bet yra vienas niuansas: ši vertė egzistuoja tik tada, jei teisės buvo užtikrintos prieš sukuriant turinį. Kai prekių ženklai dirba su influenceriais per Influee, visos turinio teisės ateina su kiekvienu kūriniu, o tai paverčia kampaniją išmatuojama influencerių rinkodaros ROI, o ne vienkartinėmis išlaidomis. Instruktuok daugkartiniam naudojimui ir iš anksto užfiksuok teises, ir viena kampanija virsta tavo nuosavų reklamos kūrinių krūva. Jei praleisi, turtas dingsta kartu su įrašu.

Influencerių sukurtas turinys ir UGC: koks skirtumas?

IGC ir UGC dažnai vartojami pakaitomis, bet tai skirtingi įrankiai skirtingiems darbams. Influencerių sukurtas turinys veikia influencerio auditorijoje ir reputacijoje. Vartotojų sukurtas turinys veikia paties prekės ženklo kanaluose, jį kuria UGC kūrėjai, kurie patys jo neskelbia.

Skirtumas susiveda į penkis dalykus:

Platinimas. IGC gyvena influencerio auditorijoje. UGC gyvena prekės ženklo nuosavuose kanaluose.

Teisės. IGC teises reikia derėti su kiekvienu influenceriu, ir jos paprastai kainuoja papildomai prie paties įrašo. UGC teisės ateina kartu su turiniu, arba įskaičiuotos į kūrėjo įkainį, arba padengtos influencerių rinkodaros platformos, per kurią samdai.

Kaina. Su IGC moki už turinį plius prieigą prie auditorijos. Su UGC moki tik už turinį.

Geriausiai tinka. IGC: pasiekiamumui iš patikimo balso, plius turtui, kurį gali paleisti iš naujo. UGC: didelės apimties konvertuojančiai kūrybai tavo nuosavuose kanaluose.

Turinio tipas. IGC remiasi atpažįstamu veidu, rekomendacija iš žmogaus, kurį auditorija jau seka. UGC atrodo kaip tikras žmogus, naudojantis produktą, be viešo profilio.

Praktinė išvada: su IGC perki du dalykus vienu metu, paleidimą auditorijai, kuri jau pasitiki influenceriu, plius reklamos kūrybą, kurią pasilieki ir naudoji pakartotinai. UGC duoda tau tik tą kūrybą, už mažesnę kainą ir didesnėmis apimtimis. Tokia ir yra kompromiso esmė: mokėti daugiau už šilto auditorijos paleidimą prie turto arba mokėti mažiau už kūrybą, sukurtą tiesiai tavo nuosavų kanalų reikmėms. Kurį iš jų rinktis pirmiausia, priklauso nuo tavo tikslo, o UGC ir influencerių straipsnis paaiškina, kaip tai nuspręsti. Dauguma stiprių programų naudoja abu: influencerius paleidimui su pasitikėjimu, UGC kūrybai plėsti.

Kaip sukurti IGC strategiją, kuri kaupiasi

Prekių ženklai, kurie kiekvieną influencerių kampaniją traktuoja kaip turinio gamybos pratimą, gauna kaupiamąją grąžą. Matematika paprasta. Pirma kampanija sukuria dešimt turto vienetų. Antra prideda dar dešimt. Per šešis mėnesius susikuri mokamų socialinių tinklų kūrybos biblioteką už dalį studijos gamybos kainos.

Štai kaip tai vykdyti, kad biblioteka iš tikrųjų kauptųsi:

Instruktuok daugkartiniam naudojimui nuo pat pradžių. Prieš rašydamas brifą nuspręsk, kokiuose formatuose ir kanaluose kiekvienas kūrinys turi veikti, ir įrašyk naudojimo reikalavimus į patį brifą. Influencerio brifas, kuriame iš anksto įvardyti pristatomi darbai ir teisės, yra tai, kas skiria daugkartinį turtą nuo vienkartinio įrašo.

Užtikrink naudojimo teises prieš sukuriant turinį, o ne po to. Prašymas dėl mokamų reklamų teisių, kai įrašas jau paskelbtas, beveik visada sukelia mokesčio perderėjimą, o tavo derybinė pozicija jau prarasta. Įrašyk visas teises į pirmąją susitarimo versiją. Tinkamoje sąlygoje aiškiai įvardyti kanalai, laikotarpis ir mokamas naudojimas: „Influenceris suteikia Prekės ženklui teisę naudoti, redaguoti ir rodyti Turinį kaip mokamą reklamą Meta, TikTok, el. paštu ir nuosavose interneto svetainėse 12 mėnesių nuo pristatymo.“ Žodis „mokamas“ svarbus. Dauguma influencerių paprastas „naudojimo teises“ supranta kaip tik organines, nebent mokama vieta aiškiai išvardyta.

Į kiekvieną kampaniją įtrauk pataisymų ratą. Pirmieji juodraščiai retai tobulai atitinka brifą. Apibrėžtas pataisymų žingsnis neleidžia, kad vos nepataikęs kūrinys taptų iššvaistytu turtu.

Sek, kurie turto vienetai veikia mokamoje medijoje. Naudok paspaudimų ir konversijų duomenis iš geriausio savo IGC kitam ratui instruktuoti. Biblioteka su kiekvienu ciklu tampa aštresnė, o ne tik didesnė.

Kur tai nustoja veikti: jei per ketvirtį vykdai du influencerių bendradarbiavimus ir neplanuoji turinio naudoti pakartotinai, turto bibliotekos modelis neatsiperka už papildomas brifavimo pastangas. Jis kaupiasi prekių ženklams, vykdantiems pastovų kampanijų kiekį, o ne vienkartinėms partnerystėms.

Influee vienoje vietoje tvarko brifo kūrimą, turinio patvirtinimą, neribotus pataisymus ir visas turinio teises, todėl kiekviena vykdoma kampanija papildo biblioteką, o ne sustoja ties vienu įrašu.

DUK