Influencerių dovanojimas ir produktų sėjimas: prekių ženklo vadovas

Influencerių dovanojimas yra viena ekonomiškiausių influencerių rinkodaros taktikų ir viena labiausiai nesuprastų. Išsiunti produktą, gauni organinį turinį. Bent jau teoriškai.

Praktiškai dauguma prekių ženklų išsiunčia produktus ir negirdi nieko. Tie, kurie nuolat gauna turinio, dovanojimą vykdo kaip tikrą procesą: su tiksliniais sąrašais, struktūruotu kreipimusi, aiškiomis teisėmis ir realiu tolesniu bendravimu.

Šiame vadove aptariame, kas iš tikrųjų yra dovanojimas ir produktų sėjimas, kodėl prekių ženklai į juos investuoja, kurie prekių ženklai tai daro gerai, keturias kampanijų žlugimo priežastis ir žingsnis po žingsnio planą, kaip vykdyti kampaniją, kuri duoda turinio.

Kas yra influencerių dovanojimas ir ar tai tas pats, kas produktų sėjimas?

Influencerių dovanojimas yra nemokamo produkto siuntimas influenceriui be jokio reikalavimo ką nors paskelbti mainais.

Produktų sėjimas yra ta pati idėja, pritaikyta dideliu mastu. Užuot siuntę vieną dėžutę vienam influenceriui, prekių ženklai produktą išsiunčia dešimtims ar šimtams influencerių iš karto ir kampaniją traktuoja kaip viršutinio piltuvo turinio variklį.

Kasdienėje kalboje šie du terminai vartojami pakaitomis. Skirtumas svarbus tik planuojant kampanijos dydį: bet koks vienkartinis siuntimas yra "dovanojimas", o suderintas išsiuntimas dešimtims ar šimtams influencerių vienu metu yra "produktų sėjimas".

Abu patenka į platesnį influencerių rinkodaros kampanijų skėtį ir abiem galioja ta pati teisinė taisyklė. Nemokamas produktas laikomas esminiu atlygiu. Jei influenceris apie jį paskelbia, FTC reikalauja atskleidimo, nesvarbu, ar jam mokėjai. FTC rekomenduoja aiškias žymas, pavyzdžiui, "#ad" ar "#advertisement"; miglotesnės, kaip "#gifted" ar "#collab", pačios viena plačiai naudojamos pramonėje, bet reguliuotojas jas pažymėjo kaip galimai nepakankamas.

Išvada: dovanojimas nėra būdas apeiti mokamas partnerystes. Tai kita taktika su kitokia mechanika, o taisyklės vis tiek galioja.

Kodėl prekių ženklai naudoja influencerių dovanojimą

Dovanojimas influencerių rinkodaros biudžetuose atsiranda dėl keturių konkrečių priežasčių.

1. Ekonomiška dideliu mastu

Nėra mokesčio už įrašą. Kaina yra produktas, siuntimas ir nedidelės operacinės pastangos siuntimui suderinti. DTC prekių ženklui su sveika marža ribinė papildomo vieneto kaina dažnai būna mažesnė nei 20 $.

Išsiunti 50 dėžučių, gauni 15 įrašų, ir kaina už turinio vienetą būna gerokai mažesnė nei vidutinio lygio influencerio mokestis už vieną įrašą. Todėl dovanojimas dažnai užima nemažą influencerių rinkodaros biudžeto dalį prekių ženklų, kurie turi operacinį pajėgumą jį vykdyti.

2. Įrašai atrodo organiški, o ne kaip reklama

Influenceris, kuris pats nusprendė paskelbti apie padovanotą produktą, rašo kitokį aprašą nei tas, kuris vykdo sutartį. Vaizdo įrašas laisvesnis, kalba jo paties, komentarų skiltis atspindi tikrą susidomėjimą. Auditorija tai pastebi, o įrašai, kurie atrodo kaip tikras atradimas, lenkia įrašus, kurie atrodo kaip atliktas darbas.

3. Jis kuria ilgalaikius santykius su influenceriais

Dovanojimas yra lengviausias pirmas žingsnis link ilgalaikių santykių su influenceriais. Išsiunti produktą, pamatai, kas paskelbia, kas toliau jį naudoja, tada stipriausius atitikimus paverti mokamomis partnerystėmis, partneriais ar prekių ženklo ambasadorių programa. Dalis efektyviausių ilgalaikių sąrašų sukurta būtent taip: pigus testas, o tada didesnės investicijos į tuos kelis, kurie pasiteisino.

4. Turinys tampa pakartotinai naudojamu ištekliumi

Bet kurį gautą įrašą galima perpanaudoti, jei turi naudojimo teises. Tai gali būti sąlyga dovanojimo brife, pastraipa tolesniame el. laiške ar trumpas susirašinėjimas privačiomis žinutėmis.

Be teisių įrašas lieka influencerio paskyroje ir negali jo paleisti kaip reklamos. Su teisėmis gali jį paspartinti kaip mokamą socialinę reklamą, įdėti į produkto puslapį arba paleisti per influencerių whitelisting, kad jis rodytų kaip reklama iš paties influencerio paskyros.

Vienas padovanotas vienetas gali duoti vieną įrašą arba tą įrašą ir šešių mėnesių reklamos kūrinių. Skirtumą lemia tai, ar paprašei.

Prekių ženklai, kurie influencerių dovanojimą daro gerai

Trys prekių ženklų pavyzdžiai apima didžiąją dalį to, kas šiandien veikia dovanojime. Kiekvienas naudoja skirtingą mechaniką ir kiekvieną galima pakartoti su mažesniu biudžetu.

OLIPOP: produktų sėjimas dideliu mastu

OLIPOP išplėtė produktų sėjimą į pagrindinį klientų pritraukimo kanalą siųsdamas produktą dideliam nano ir mikroinfluencerių būriui maisto, gyvenimo būdo ir sveikatos nišose. Daugeliu atvejų paskelbti įrašo niekas negarantuoja. Statoma ant kiekio: pakankamai influencerių gauna produktą, pakankamai jų tikrai jis patinka, o organiniai įrašai kaupiasi TikTok ir Instagram.

Ši mechanika veikia tik todėl, kad produktu verta dalytis. Pastelinių spalvų skardinė "sveikos sodos" gerai fotografuojasi ir telpa į šaldytuvo papildymo bei apsipirkimo turinį, kurį nanoinfluenceriai jau kuria. Išvada: mastas veikia, kai produktas pats užsitarnauja įrašą.

Glossier: klientai kaip influenceriai dovanų gavėjai

Glossier dovanojimo strategija prasidėjo nuo jų pačių klientų sąrašo. Prekių ženklas nustatė esamus pirkėjus, kurie jau skelbė apie produktus savo paskyrose, ir išsiuntė jiems papildomų produktų, ankstyvą prieigą ir pavyzdžių, kuriais influenceris galėjo pasidalyti su savo auditorija.

Šis kanalas yra uždaras ciklas: klientas tampa gerbėju, gerbėjas tampa dovanų gavėju influenceriu, o jis tampa partneriu ar ambasadoriumi. Pritraukimo kaina iš esmės lygi nuliui. Išvada: efektyviausi dovanų gavėjai influenceriai gali jau būti tavo užsakymų eksporte.

Mejuri: dovanojimas kartu su partnerio programa

Mejuri nanoinfluencerių dovanojimą derina su partnerių nuorodomis. Influenceris gauna produktą be įsipareigojimo skelbti, bet jei paskelbia, unikalios partnerių nuorodos ir influencerių nuolaidų kodai uždirba jam komisinį už kiekvieną pardavimą.

Šis vienas pokytis pakeičia įrašų skaičiavimą. Influenceris dabar turi priežastį skelbti ne tik todėl, kad produktas jam patinka, o prekių ženklas moka tik tada, kai įrašai atneša pajamų. Išvada: dovanojimo derinimas su komisiniu suderina interesus be išankstinių mokesčių.

Aukščiau aprašytai mechanikai nereikia kelių milijonų dolerių biudžeto. Daugumai prekių ženklų kliūtis yra paieška: kur rasti Lietuvos influencerių, kurių auditorija atitinka produktą ir kurių įsitraukimas yra tikras.

Influencerių rinkodaros platforma pašalina šią kliūtį. Influee patikrintų influencerių bazė iš anksto atfiltruota pagal įsitraukimo kokybę ir auditorijos autentiškumą, todėl dovanojimo siuntiniai keliauja influenceriams, kurie jau įveikė kartelę, ant kurios dauguma prekių ženklų praleidžia savaites. Toliau darbo eiga ta pati: brifas, siuntimas, perpanaudojimas su visomis turinio teisėmis.

Kodėl dauguma influencerių dovanojimo kampanijų žlunga

Dauguma prekių ženklų, kurie dovanojimą išbando vieną kartą ir jo atsisako, suklysta dėl vienos iš keturių priežasčių. Nė viena iš jų nesusijusi su produktu.

1. Siuntimas netinkamiems influenceriams

Netinkama atranka yra didžiausia nesėkmės priežastis. Odos priežiūros prekių ženklas, siunčiantis produktą sporto influenceriui, kurio įsitraukimo rodiklis 0,5 %, o sekėjų bazė pilna botų, nieko negirdės, o jei ir gaus įrašą, jis nieko neatneš. Niša, auditorijos demografija ir įsitraukimo kokybė svarbesnės už sekėjų skaičių. Netikri influenceriai yra kiekviename lygyje, o dovanojant dideliu mastu jie prasprunka dažniausiai, nes 50 ar 100 siuntinių vienu metu giliai patikrinti neįmanoma.

2. Nėra brifo arba brifas per miglotas

Dėžutė, atkeliavusi į influencerio duris be jokio konteksto, yra spėliojimų žaidimas. Jie nežino, ar nori įrašo, Story, Reel, nuotraukos sklaidos kanale ar nieko. Dauguma pasirenka nieko, nes nieko yra saugiausias variantas.

Dovanojimo brifas tai išsprendžia neperžengiant į mokamų įrašų teritoriją. Brifas yra pasiūlymų dokumentas, o ne sutartis: jis pasako influenceriui, koks galėtų būti geras turinys ir kokios teisės galiotų, jei jis paskelbtų, aiškiai nurodydamas, kad skelbti nieko neprivaloma. Šis skirtumas padidina įrašų skaičių ir nepadaro santykių panašių į sandorį. Daugiau apie tai, kas turi būti brife, žemiau.

3. Įsipareigojimų pakeitimas nepranešus

Egzistuoja trys tinkami modeliai: grynas dovanojimas (jokių įsipareigojimų), mainai (tie patys įsipareigojimai kaip ir mokamo įrašo atveju, bet influencerui mokama produktu, o ne pinigais) ir mokamos partnerystės (pinigai ir pristatomi darbai). Visi trys veikia, jei abi pusės žino, kuriame iš jų yra.

Nesėkmės atvejis yra hibridas: brifas, kuriame rašoma "skelbti neprivaloma", o po to influenceriai vaikomi dėl įrašų, reikalaujama juos redaguoti ar grasinama "pašalinti iš programos". Influenceriai pastebi pasikeitimą ir nustoja atsakinėti, dažnai visame sąraše, su kuriuo dalijiesi kontaktais.

Iš anksto pasirink modelį ir jo laikykis. Jei reikia garantuoto įrašo, sudaryk mainų ar mokamą susitarimą su aiškiais pristatomais darbais. Neslėpk įsipareigojimo po dovanos kauke.

4. Nėra tolesnio bendravimo po to, kai dovana pasiekia gavėją

Dauguma prekių ženklų išsiunčia dėžutę ir pamiršta. Influenceriai, kurie paskelbia, negirdi jokio atsiliepimo. Influencerių, kurie nepaskelbia, niekas nepaklausia kodėl. Dovanojimas kaupiasi tik tada, kai prekių ženklas jį laiko santykių pradžia. Viena eilutė "ačiū, kad paskelbei, štai dar vienas produktas išbandyti" nugali daugumą kreipimosi kampanijų paverčiant nanoinfluencerius ilgalaikiais partneriais.

Kaip vykdyti influencerių dovanojimo kampaniją

Veikianti dovanojimo kampanija skyla į septynis žingsnius šia tvarka.

1. Pirmiausia apibrėžk tikslą

Dovanojimas dažniausiai siekia vieno iš trijų tikslų: žinomumo, turinio kūrimo arba santykių kūrimo.

Skaidrėje jie atrodo panašiai, bet kampaniją traukia skirtingomis kryptimis.

Žinomumas linksta į kiekį ir platią nišą. Turinio kūrimas linksta į mažesnį aukštesnės gamybos kokybės influencerių sąrašą su iš anksto sutartomis naudojimo teisėmis. Santykių kūrimas linksta į gilumą, pakartotinius kontaktus ir planą geriausius atlikėjus paversti mokamu darbu.

Kompromisas realus, jei ieškai rankiniu būdu. Laikas, kurio reikia patikrinti 100 nepažįstamų paskyrų, yra tas pats laikas, kurio reikia giliai instruktuoti 20.

Dirbant su jau patikrintu influencerių sąrašu šis kompromisas išnyksta. Įsitraukimas ir auditorijos kokybė jau patikrinti, todėl viena kampanija gali siekti ir kiekio, ir kokybės vienu metu.

Bet kuriuo atveju iš anksto įvardyk pagrindinį tikslą ir planuok pagal jį.

2. Pasirink tinkamą lygį

Nanoinfluenceriai ir mikroinfluenceriai dovanojime reaguoja geriau nei didesni lygiai.

Matematika paprasta: 30 $ vertės produktas maždaug tiek ir kainuotų nanoinfluenceriui paskelbti įrašą, todėl dovana jau atrodo kaip sąžininga vertė. Mažesnės paskyros taip pat skelbia dažniau ir priima platesnį turinio tipų spektrą.

Didesni influenceriai nepageidaujamas dėžutes paprastai ignoruoja arba laiko pirmu žingsniu mokamose derybose. Dovanojimas tame lygyje retai veikia be mokesčio.

3. Sudaryk tikslinį influencerių sąrašą

Filtruok pagal tris dalykus: nišos atitikimą, įsitraukimo rodiklį ir auditorijos atitikimą.

Praleisk bet ką, kur vienintelis signalas yra sekėjų skaičius. Influenceris su 4 000 sekėjų, 8 % įsitraukimu ir auditorija, sutampančia su tavo klientų baze, visada lenks 50 000 sekėjų paskyrą su 0,6 % įsitraukimu.

Suklysti šiame žingsnyje kainuoja visą kampaniją.

4. Susisiek ir tame pačiame laiške pateik brifą

Nesiųsk šaltų dėžučių adresais, kuriuos nusirinkai iš kontaktų formos. Pirmas kontaktas yra privati žinutė, el. laiškas ar bet koks kanalas, kurį influenceris aktyviai naudoja, ir jis atlieka dvigubą darbą: patvirtina, kad jie nori produkto, ir nustato sąlygas.

Veikiančioje kreipimosi žinutėje per pastraipą ar dvi aprėpiami šeši dalykai:

• Kas yra prekių ženklas ir kodėl kreipiesi būtent į juos.
• Koks yra produktas ir kuo jis įdomus.
• Kad norėtum jį išsiųsti kaip dovaną be įsipareigojimo skelbti.
• Du ar trys siūlomi būdai, kaip jie galėtų jį pristatyti, pateikti kaip idėjos, o ne reikalavimai.
• Kaip veiktų turinio teisės, jei jie nuspręstų skelbti (pavyzdžiui, prekių ženklas galėtų perskelbti arba paspartinti kaip mokamą reklamą nurodydamas autorių).
• Atskleidimo lūkestis, jei jie skelbtų: "#ad" arba "#advertisement" pagal FTC gaires.

Kai jie pasako taip, brifas iš esmės baigtas. Tada paprašyk dabartinio siuntimo adreso.

Visą tekstą laikyk tokio ilgio, kad tilptų viename ekrane.

Ilgis nėra tai, kas skiria dovanojimą nuo mokamo sandorio. Skiria įsipareigojimas ir mokėjimas.

Bet ilga, sąlygų pilna žinutė vis tiek atbaidys žmones, nes atrodo pernelyg sudėtinga dėl nemokamo produkto.

5. Išsiųsk produktą su asmenišku prisilietimu

Siųsk greitai, kai tik jie sutinka, ir pridėk ką nors, kas signalizuoja "mes žinome, kas tu esi", o ne "tu esi kitas adresas komplektavimo lentelėje". Forma priklauso nuo kiekio.

Esant mažam kiekiui (10-50 siuntų), trumpa ranka rašyta ar atspausdinta žinutė, kurioje naudojamas influencerio vardas ir paminėta kas nors konkretaus iš jo turinio, padeda daugiau nei bet koks PR siuntinys. Tai lengviausias išsiskyrimo būdas tokiu mastu, ir dauguma prekių ženklų jo praleidžia.

Esant dideliam kiekiui (šimtai ar tūkstančiai siuntų), ranka rašyti nebeįmanoma. Naudok atspausdintą lapelį su influencerio vardu ir viena kontekstine eilute, automatiškai įtrauktą į komplektavimo procesą. Tai ne taip asmeniška kaip rašyta ranka, bet vis tiek lenkia bendrą pranešimą spaudai dėžutėje.

Pasirinktinai pridėk atspausdintą vieno puslapio lapą, kuriame pakartojamas siūlomas naudojimas, teisės ir atskleidimo lūkestis iš kreipimosi. Tai priminimas, o ne nauja informacija.

6. Pasitikslink vieną kartą, o ne penkis

Pakanka vienos tolesnės žinutės po savaitės ar dviejų nuo pristatymo, kurioje paklausi, kaip sekasi su produktu. Taip atveri duris be spaudimo skelbti. Pasikartojantis vaikymasis žudo santykį.

7. Perpanaudok tai, kas grįžta

Kiekvienas kampanijos sukurtas įrašas yra turinio išteklius. Išsaugok jį, pažymėk ir informuok mokamų socialinių reklamų komandą.

Sukurk bendrą aplanką ar išteklių biblioteką, kurioje kiekvienas padovanotas įrašas fiksuojamas tą dieną, kai pasirodo. Pažymėk kiekvieną influencerio vartotojo vardu, data, platforma, produktu ir teisių statusu (suteiktos, paprašytos, atmestos). Šie metaduomenys leidžia mokamų socialinių reklamų komandai po kelių savaičių paimti tinkamą išteklių nesivaikant ekrano nuotraukų.

Didžiausia dovanojimo grąža gaunama geriausius organinius įrašus leidžiant kaip mokamas reklamas per whitelisting, TikTok Spark Ads ar Meta Partnership Ads, o ne vien iš organinio pasiekiamumo. Vienas gerai veikiantis padovanotas Reel, paspartintas kaip Spark Ad, paprastai pagal priskiriamas pajamas aplenks visą likusią kampaniją.

Dovanojimas ar mokamos influencerių partnerystės: kada rinktis kurį

Dovanojimas ir mokamos partnerystės nekonkuruoja. Dauguma brandžių influencerių programų taiko abi, tinkamose vietose ir dėl tinkamų priežasčių.

Rinkis dovanojimą, kai:

• Kampanijai reikia kūrėjų turinio, kuris veikia kaip mokamos reklamos kūrinys. Padovanoti įrašai, perpanaudoti kaip Spark Ads ar Partnership Ads, pagal CTR ir konversijas nuolat lenkia paties prekių ženklo sukurtus reklamos kūrinius.
• Prekių ženklui reikia nišų aprėpties, kurios negali suteikti vienas mokamas sandoris. Dvidešimt padovanotų mikroinfluencerių keliose gretimose nišose pasiekia auditorijas, kurių vienas makro sandoris nepaliestų, už tą pačią bendrą kainą.
• Sąrašui reikia mažos rizikos patikros sluoksnio. Dovanojimas atfiltruoja kūrėjus realiomis sąlygomis: tie, kurie skelbia ir kelia įsitraukimą, patenka į mokamų užsakymų sąrašą, likusieji ne, ir pinigai neprarandami nei vienu, nei kitu atveju.
• Prekių ženklui reikia nuolatinio kūrėjų buvimo tarp mokamų kampanijų pliūpsnių. Dovanojimas užpildo mėnesius, kai mokamas biudžetas neveikia, todėl kūrėjų paminėjimai išlieka matomi visą kalendorinį laiką.

Rinkis mokamas partnerystes, kai:

• Kampanijai reikia garantuotų pristatomų darbų nustatytu laiku (paleidimas, išpardavimas, konkretus laikotarpis).
• Reikia konkrečių turinio formatų, sukurtų pagal brifą, o ne bet ko, ką influenceris nusprendė sukurti.
• Kampanija pakankamai didelė, kad užfiksuoti pristatomus darbus būtų verta mokesčio už įrašą.

Rinkis abi, kai:

• Nori išbandyti tinkamumą prieš didinant išlaidas. Dovanok plačiai, nustatyk influencerius, kurių įrašai pasiteisino, tada mokėk jiems už tolesnį turinį su visomis teisėmis ir reklamos naudojimu.

Vienas apribojimas, kurį verta paminėti: dovanojimas nėra greitas kanalas. Dovanojimo kampanija paprastai trunka nuo keturių iki aštuonių savaičių nuo sąrašo sudarymo iki pirmų organinių įrašų, o įrašų skelbimo rodiklis retai viršija 30 %, net kai kampanija vykdoma gerai. Jei prekių ženklui reikia, kad reklamos kūriniai veiktų per dvi savaites nuo paleidimo, dovanojimas to nepasieks. Paleidimui rinkis mokamą variantą, o dovanojimą vykdyk lygiagrečiai ilgajai uodegai.

DUK