Kas yra sponsoruotas įrašas? Apibrėžimas, pavyzdžiai ir FTC taisyklės

Sponsoruotas įrašas yra turinys, kurį influenceris paskelbia mainais už prekės ženklo mokėjimą ar produktą. Geriausi prekių ženklai čia nesustoja.

Tas pats sponsoruotas įrašas gauna antrą gyvenimą kaip mokamų socialinių tinklų kūryba. Su whitelisting influencerio paskyroje įrašas tampa tiksliniu skelbimu, kuris sraute lenkia daugumą paties prekės ženklo sukurtos kūrybos.

Štai kas yra sponsoruotas įrašas, ko reikalauja FTC taisyklės ir kaip prekių ženklai organinį sponsoruotą įrašą paverčia geriausiai veikiančiu mokamų socialinių tinklų skelbimu.

Kas yra sponsoruotas įrašas?

Sponsoruotas įrašas yra turinys, kurį influenceris paskelbia savo socialiniame kanale mainais už mokėjimą, produktą ar abu. Turi būti trys elementai: influencerio balsas ir kanalas, prekės ženklo produktas ar žinutė ir komercinis ryšys tarp jų.

Influencerio ryšys su auditorija yra pagrindinis turtas. Prekės ženklas moka už prieigą prie tos auditorijos, o ne vien už paskelbimo veiksmą. Sponsoruotas įrašas sraute, kuriame influenceris retai bendrauja su savo auditorija, veikia prasčiau nei sponsoruotas įrašas aktyviame, pasitikimame kanale, nepriklausomai nuo sekėjų skaičiaus.

Tai taip pat linija, skirianti sponsoruotą įrašą nuo to, kas yra UGC. Sponsoruotas įrašas gyvena influencerio kanale ir kalba influencerio auditorijai. UGC turinys atsiduria paties prekės ženklo kanaluose ir pasiekia prekės ženklo auditoriją. Tas pats žmogus gali sukurti abu, bet tai skirtingi darbai su skirtingais tikslais.

Sponsoruotas įrašas ar mokamas skelbimas: kuo jie skiriasi?

Ir sponsoruotas įrašas, ir mokamas skelbimas reiškia pinigų mainus, bet jie atsiduria skirtingose vietose ir veikia skirtingu mechanizmu.

Skirtumas svarbus, nes jie konvertuoja skirtingai. Sponsoruotas įrašas remiasi esamu influencerio pasitikėjimu su savo auditorija. Mokamas skelbimas remiasi vien taikymu ir kūrybos kokybe, be to pasitikėjimo signalo.

Dauguma prekių ženklų dabar derina abu. Vienas sponsoruotas įrašas tampa ir organiniu įrašu influencerio sraute, ir mokamu skelbimu prekės ženklo skelbimų paskyroje per influencerių whitelisting, apie kurį kalbame toliau.

Kaip atrodo sponsoruotas įrašas?

Sponsoruoti įrašai kiekvienoje platformoje atrodo skirtingai. Keičiasi formatas, atskleidimo mechanika ir turinio stilius.

Instagram. Reel, karuselė ar įrašas sraute su #ad arba „Paid partnership with [prekės ženklas]" žyma viršuje. Mokamos partnerystės žyma įmontuota Instagram sąsajoje ir natyviai susieja prekės ženklo paskyrą su įrašu.

TikTok. Vaizdo įrašas sraute, naudojant TikTok prekės ženklo turinio jungiklį, kuris automatiškai parodo „Paid partnership" žymą. Atskleidimas atsarginiu variantu pakartojamas ir aprašyme su #ad.

YouTube. Atskiras sponsoruotas vaizdo įrašas arba integruotas paminėjimas nesponsoruotame vaizdo įraše. FTC reikalauja žodinio atskleidimo sponsoruoto segmento pradžioje ir rašytinio atskleidimo vaizdo įrašo aprašyme.

Tinklalaidės. Vedėjo perskaityta reklama, įterpta epizodo pradžioje, viduryje ar pabaigoje. Atskleidimas eina skaitymo pradžioje, o ne paslepiamas pabaigoje.

Geri sponsoruoti įrašai atrodo kaip influencerio organinis turinys, į kurį įpintas produktas. Kabliukas, aprašymas, montažo stilius atitinka tai, ką influenceris paprastai skelbia. Blogi sponsoruoti įrašai atrodo kaip prekės ženklo reklaminis klipas, numestas į svetimą srautą: scenarijaus eilutės, prekės ženklo tobulai sukadruota vaizdo kalba, jokio asmeninio kampo. Sekėjai skirtumą pastebi per pirmas tris sekundes.

Stipriausi sponsoruoti įrašai produktą laiko pagalbiniu elementu, o ne pagrindiniu. Pirma eina influencerio istorija, demonstracija ar nuomonė; produktas atsiranda šiame rėme.

Kaip prekių ženklai naudoja sponsoruotus įrašus kaip mokamus socialinių tinklų skelbimus

Sponsoruotas įrašas influencerio sraute pasiekia esamą influencerio auditoriją. Whitelisting paima tą patį įrašą ir paleidžia jį kaip tikslinį mokamą skelbimą influencerio paskyroje, pasiekdamas prekės ženklo apibrėžtą auditoriją neprarandant influencerio pasitikėjimo signalo.

Šis ratas turi tris žingsnius:

1. Prekės ženklas pateikia brifą influenceriui per influencerių rinkodaros platformą.
2. Influenceris paskelbia sponsoruotą įrašą savo sraute.
3. Prekės ženklas įrašą įtraukia į whitelisting ir paleidžia kaip mokamą socialinių tinklų skelbimą prekės ženklo valdomiems Meta ar TikTok auditorijos segmentams.

Priežastis, kodėl matematika veikia: influencerių turinys paprastai lenkia paties prekės ženklo sukurtą kūrybą, kai paleidžiamas kaip mokamas skelbimas. Formatas atrodo kaip natyvus socialinių tinklų turinys, o ne nušlifuota reklama. Paspaudimų rodiklis paprastai būna didesnis, o kaina už tūkstantį parodymų paprastai mažesnė natūraliai atrodančiai kūrybai, nors skirtumas kinta pagal sritį ir kūrybos kokybę.

Kainos pranašumas auga su nano ir mikro influencerių partneriais. Vienas nano influenceris iš vienos filmavimo dienos gali pateikti kelis naudotinus variantus už dalį studijoje sukurtos kampanijos kainos. Kiekvienas variantas tampa atskiru whitelisting skelbimu, A/B testuojamu su skirtingomis auditorijomis.

Vieną apribojimą verta įvardyti: whitelisting reikalauja, kad influenceris suteiktų prekės ženklui Partnership Ads leidimą Meta ar Spark Ads leidimą TikTok, kol prekės ženklas galės paleisti skelbimą influencerio paskyroje. Whitelisting sąlygą įrašyk į sutartį jau brifo etape. Iš naujo derėtis, kai įrašas jau paskelbtas, yra lėčiausia darbo eigos dalis, jei iš anksto nesusitarta.

FTC atskleidimo taisyklės sponsoruotiems įrašams

Taip, sponsoruoti įrašai turi būti pažymėti. FTC influencerių gairės reikalauja aiškaus, matomo atskleidimo bet kokiame turinyje, kur tarp influencerio ir prekės ženklo yra esminis ryšys: mokėjimas, produktas, nemokama paslauga, bet kas, kas turi vertę.

Priimtini atskleidimo formatai.

• #ad arba #sponsored aprašymo pradžioje
• „Paid partnership with [prekės ženklas]" žyma, naudojant platformos natyvią etiketę
• Žodinis atskleidimas vaizdo ar garso turinio pradžioje

Nepriimtina.

• Vien #collab, #partner ar #spon, kuriuos FTC laiko dviprasmiškais
• Atskleidimas, paslėptas grotažymių krūvoje
• Atskleidimas, patalpintas komentaruose, o ne pačiame įraše
• Atskleidimas smulkiu šriftu ar ekrano tekstu vaizdo įraše

Už atskleidimo atitiktį atsako ne tik influenceriai, bet ir prekių ženklai. Prekės ženklas, kuris duoda brifą influenceriui nenurodęs atskleidimo reikalavimų, atsako, jei įrašas paskelbiamas be jo. Atskleidimo reikalavimą įrašyk ir į brifą, ir į sutartį.

Ką įtraukti į sponsoruoto įrašo brifą

Influencerio brifas sponsoruotam įrašui apima šešis elementus. Bet kas mažiau palieka influenceriui vietos interpretuoti kampaniją taip, kaip prekės ženklas nenorėjo.

Darbai. Įrašų skaičius, formatas (Reel, karuselė, Story, TikTok vaizdo įrašas) ir platforma. Nurodyk, ar organiniai įrašai ir Story aprėptis įtraukti į paketą, ar skaičiuojami atskirai.

Pagrindinės žinutės. Dvi ar trys žinutės, kurias prekės ženklas nori matyti įraše. Ne scenarijus: influencerio balsas yra turtas, todėl griežti scenarijai užmuša pasitikėjimo signalą.

Atskleidimo reikalavimai. Nurodyk tikslią atskleidimo formuluotę ir formatą (#ad, mokamos partnerystės žyma, abu). Įrašyk tai į sutartį, o ne tik į brifą.

Naudojimo teisės. Ar prekės ženklas gali organiškai pakartotinai paskelbti, taikyti whitelisting kaip mokamą skelbimą ir kiek laiko. Dvylika mėnesių whitelisting teisių yra įprastas prašymas. Dėl to deramasi brifo etape, o ne kai įrašas jau paskelbtas. Prekės ženklai, dirbantys per Influee, pagal numatymą gauna visas turinio teises, įrašytas į influencerio sutartį.

Terminai. Brifo data, turinio peržiūros langas, paskelbimo data. Palik tris–penkių darbo dienų atsargą tarp turinio pristatymo ir įrašo paskelbimo.

Išskirtinumas. Ar influenceris gali skelbti konkurentų prekės ženklams kampanijos laikotarpiu. Dauguma prekių ženklų prašo 30–90 dienų išskirtinumo tos pačios srities viduje.

Kiek kainuoja sponsoruotas įrašas?

Sponsoruotų įrašų įkainiai smarkiai skiriasi pagal lygį. Didesnės auditorijos kainuoja daugiau už įrašą, bet retai duoda proporcingai geresnių rezultatų pagal tiesioginio atsako rodiklius.

Nano influenceris (iki 10 tūkst. sekėjų). Paprastai kelių šimtų eurų ribose už įrašą, kartais tik dovanotas turinys labai ankstyvos stadijos prekių ženklams. Didžiausi įsitraukimo rodikliai, geriausiai tinka nišiniams produktų paleidimams ir konversijų kampanijoms.

Mikro influenceris (nuo 10 iki 100 tūkst. sekėjų). Paprastai nuo kelių šimtų iki keleto tūkstančių už įrašą Instagram ir TikTok. Apimties saldusis taškas daugumai efektyvumo kampanijų: pakankamai pasiekiamumo, kad turėtų reikšmę, ir pakankamai žemi įkainiai, kad vienu metu galėtum dirbti su dešimčia ar penkiolika partnerių.

Makro influenceris (nuo 100 tūkst. iki 1 mln. sekėjų). Nuo keleto tūkstančių iki dešimčių tūkstančių už įrašą. Naudojamas žinomumui ir prekės ženklo asociacijai, o ne tiesioginiam atsakui.

Įžymybės (1 mln.+ sekėjų). Nuo dešimčių tūkstančių iki šešiaženklių sumų už įrašą, kartais daugiau. Retai tinkamas lygis efektyvumu paremtoms sponsoruotų įrašų kampanijoms.

Įkainiai skiriasi ir pagal platformą. Instagram influencerių kainodara paprastai aukštesnė nei TikTok influencerių įkainiai esant tam pačiam sekėjų skaičiui, nes daugumai DTC prekių ženklų Instagram įsitraukimas turi didesnį svorį.

Naudojimo teisės ir whitelisting leidimai paprastai kainuoja atskirai, dažniausiai 25–50 procentų virš bazinio įrašo įkainio, priklausomai nuo teisių trukmės ir išskirtinumo sąlygų.

Kaip įvertinti, ar sponsoruotas įrašas suveikė

Rinkis influencerių rinkodaros KPI, atitinkančius kampanijos tikslą. Jei sumaišysi visus iš karto, gausi skydelį, kurio niekas neskaito.

Žinomumo tikslas. Pasiekiamumas, parodymai ir išsaugojimai. Išsaugojimai yra per mažai sekamas signalas: išsaugojimas reiškia, kad auditorija norėjo prie įrašo grįžti, o tai su prekės ženklo prisiminimu koreliuoja geriau nei patinka.

Pasitikėjimo tikslas. Įsitraukimo rodiklis, komentarų kokybė ir DM kiekis. Komentarų kokybė svarbesnė už jų skaičių. Dešimt turiningų komentarų pagal visus tolesnius rodiklius lenkia šimtą ugnies jaustukų.

Konversijų tikslas. Nuolaidos kodų panaudojimas, nuorodų paspaudimai ir UTM žymėtos sesijos. Unikalus nuolaidos kodas kiekvienam influenceriui yra švariausias priskyrimo mechanizmas sponsoruotiems įrašams, skatinantiems tiesioginį atsaką.

Mokamų socialinių tinklų rezultatų tikslas. ROAS, CPA ir CTR sponsoruoto įrašo whitelisting skelbimo versijai. Whitelisting versija vertinama pagal standartinius prekės ženklo mokamų socialinių tinklų etalonus, o ne pagal organinio įrašo rezultatus.

DUK