Kaip parašyti influencerio brifą: ką įtraukti + nemokamas šablonas

Silpnas influencerio brifas yra didžiausia priežastis, kodėl influencerių kampanijos nepasiekia rezultatų. Per daug miglotas, ir influenceris sukuria turinį, kuris nepataiko į prekės ženklą. Per daug apkrautas taisyklėmis ir pagrindinėmis žinutėmis, ir įrašas negali įtikinamai perteikti nė vienos, o auditorija tai pajunta per vieną peržiūrą.

Geriausi brifai suteikia influenceriams pakankamai konteksto sukurti kažką autentiško ir pakankamai krypties sukurti kažką, kas dera su prekės ženklu. Tai darbinis dokumentas, o ne norų sąrašas.

Štai ką įtraukti, ko nerašyti ir nemokamas šablonas, kurį gali nusikopijuoti jau šiandien.

Kas yra influencerio brifas?

Influencerio brifas yra dokumentas, kuriame yra viskas, ko influenceriui reikia turiniui prekės ženklo kampanijai sukurti. Jame aprašytas prekės ženklo kontekstas, kampanijos tikslas, pristatomi darbai, pagrindinės žinutės ir taisyklės dėl reklamos žymėjimo, naudojimo teisių ir patvirtinimo.

Kodėl tai svarbu: influenceriai dirba su keliais prekės ženklais vienu metu. Aiškus brifas yra skirtumas tarp įrašo, kuris atspindi būtent tavo prekės ženklą, ir įrašo, kuris tiktų bet kam toje kategorijoje.

Dauguma prastai pasirodžiusių kampanijų susiveda į brifo spragas. Prekės ženklas arba manė, kad influenceris „suprato“ iš vienos Slack žinutės, arba išsiuntė keturiasdešimties puslapių pristatymą, kurį influenceris permetė per dvi minutes. Brifas yra vieta, kur sutarimas gyvas arba miršta, ir dažniausiai čia prasideda ir greičio problemos. Migloti brifai sukelia tris raundus „ko tu iš tikrųjų norėjai?“, kol kas nors nufilmuoja bent kadrą.

Ta pati logika galioja ir UGC. Kaip stiprus UGC brifo šablonas lemia, ar gausi tinkamą naudoti kūrėjo turinį, taip stiprus influencerio brifas lemia, ar įrašas iš tikrųjų pateikia prekės ženklo žinutę tinkamai auditorijai.

Brifas paprastai ateina, kai influencerių kontaktavimas baigtas ir influenceris priėmė partnerystę. Kai jį rašai, kampanijos tikslai, lygiai, pristatomi darbai ir biudžetas jau turėtų būti užfiksuoti. Jei šie dalykai dar neaiškūs, prieš rašydamas brifą pažiūrėk influencerių rinkodaros kampanijas, kad suprastum, kaip jie dera tarpusavyje.

Ką įtraukti į influencerio brifą

Aštuoni elementai apima kiekvieną kampanijos tipą, nuo vienkartinės nano dovanų siuntos iki kelių influencerių mokamo paleidimo. Kiekvienas turi savo darbą. Praleisi vieną, ir kampanija už tai sumokės.

1. Prekės ženklo apžvalga

Prekės ženklo apžvalga pasako influenceriui, kas esi, už ką pasisakai ir kaip skambi. Dvi trumpos pastraipos: ką prekės ženklas daro, kam parduoda, koks jo balso tonas.

Pridėk tris ar penkis žodžius, apibūdinančius tavo prekės ženklo asmenybę („žaismingas, aštrus, niekada nemoralizuojantis“), ir tris ar penkis žodžius, kuriuos niekada nesietum su prekės ženklu („formalus, pardavėjiškas, korporatyvus“). Šis kontrastas influenceriui padeda labiau nei penkių puslapių prekės ženklo biblija.

Kas nutinka be jo: influenceris spragas užpildo savo prielaidomis, ir įrašas skamba kaip bendras partnerių skaitymas. Prekės ženklas tampa nematomas savo paties turinyje.

2. Kampanijos tikslas

Kampanijos tikslas pasako influenceriui, kaip atrodo sėkmė. Žinomumas, konversija, turinio gamyba, programėlės įdiegimai, sąrašo augimas. Pasirink vieną pagrindinį tikslą ir daugiausia vieną antrinį. Jei influenceris nežino, ką optimizuoji, jis pagal numatytuosius nustatymus daro tai, kas skatina įsitraukimą jo sraute.

Susiek tikslą su konkrečiu rodikliu. „Šią kampaniją matuojame pagal paspaudimus į produkto puslapį.“ „Matuojame pagal papildomus pardavimus, priskirtus nuolaidos kodui.“ Rodiklis lemia turinio formą. Konversijų kampanijai reikalingas CTA ekrane ir aprašyme. Žinomumo kampanijai ne. Pilną apžvalgą, kurie skaičiai iš tikrųjų svarbūs, rasi influencerių rinkodaros KPI straipsnyje, kuriame rodikliai išvardyti pagal tikslo tipą.

Kas nutinka be jo: influenceris optimizuoja patiktukus, nes jo pusėje tai atrodo geriau, o prekės ženklas stebisi, kodėl 800 000 parodymų virto niekuo.

3. Pristatomi darbai

Pristatomi darbai tiksliai nurodo turinį, kurį influenceris sukurs. Formatas, platforma, ilgis, įrašų skaičius ir paskelbimo data.

„Vienas Instagram Reel, vertikalus, 30–45 sekundžių, paskelbtas spalio 14 d. tarp 19 ir 21 val. CET“ yra pristatomas darbas. „Kažkoks Instagram turinys šį mėnesį“ nėra.

Būk konkretus ir dėl kryžminio skelbimo. Jei nori, kad Reel būtų paskelbtas ir TikTok, parašyk tai raštu. Jei nori, kad įrašas liktų paskelbtas mažiausią laiką (dauguma prekės ženklų prašo 90 dienų), įrašo trukmę įtrauk į brifą.

Kas nutinka be jo: gauni statinį įrašą, kai reikėjo Reel, arba turinys nuimamas po dviejų savaičių, nes brife niekas nesakė, kad negalima.

4. Pagrindinės žinutės

Pagrindinės žinutės yra du ar trys dalykai, kuriuos influenceris turi perteikti turinyje. Taškai, kuriuos įrašas turi pasiekti, užrašyti taip, kad influenceris galėtų juos įpinti į savo pasakojimą.

Trys yra viršutinė riba. Viršijus tris, įrašas pradeda skambėti kaip remiamas podcast skaitymas, o kartu krenta ir konversija.

Švarių pagrindinių žinučių pavyzdys: „produktas saugus rifams ir saugus naudoti kasdien“, „kaina yra 34 90 € dienų atsargai“, „kodas JANE15 suteikia 15 % nuolaidą“. Trys taškai, kiekvienas pakankamai trumpas, kad tilptų į 30 sekundžių Reel.

Kas nutinka be jo: influenceris kalba apie produktą bendrai, niekada nepaminėdamas kainos ar pasiūlymo, ir konversijos tikslas žlunga.

5. Ko vengti

Skyrius „ko vengti“ yra taisyklė, kurią dauguma brifų praleidžia ir kurią dauguma prekės ženklų būtų norėję užrašyti. Išvardyk dalykus, kurių turinys neturi daryti.

Būk konkretus: „Nelyginti mūsų su kitais prekės ženklais jų vardu.“ „Neteigti, kad mūsų produktas gydo spuogus, sakyti, kad jis padeda esant bėrimams.“ „Nefilmuoti su alkoholiu kadre.“ „Nesieti produkto su politiškai įkrauntu turiniu.“

Šis skyrius sutaupo teisinę peržiūrą ir įrašo nuėmimą. Brife taisyklės atrodo akivaizdžios, bet kai jų neužrašyta, influenceris priima pagrįstą kūrybinį sprendimą, kuris prieštarauja prekės ženklo vertybei, kurios niekas neišsakė.

Kas nutinka be jo: influenceris atsitiktinai pasako kažką, kas sukelia teisinių klausimų, ir įrašas nuimamas savaitę po paskelbimo, kartu nunešdamas ir išleistus pinigus.

6. Reklamos žymėjimo reikalavimai

Reklamos žymėjimas tiksliai pasako influenceriui, kaip pažymėti įrašą kaip remiamą. FTC reikalauja aiškaus žymėjimo, kai tarp prekės ženklo ir influencerio yra bet koks materialus ryšys, mokamas ar dovanojamas.

Nurodyk tikslią žymą, kurią influenceris turėtų naudoti, kur ją dėti ir kurias platformos funkcijas įjungti. „#ad“ aprašymo pradžioje. Paid Partnership žyma Instagram ir TikTok. „Sponsored“ žyma YouTube aprašyme.

Nepalik to influencerio nuožiūrai. „Pažymėti tinkamai“ nėra brifo nurodymas, tai viltis. Užrašyk reikalaujamą formuluotę, vietą (pirma aprašymo eilutė, o ne paslėpta po dvidešimties grotažymių) ir platformos įrankius. Pilna apžvalga FTC influencerių gairėse.

Kas nutinka be jo: žymėjimas pasimeta grotažymių sriuboje, FTC pastebi, ir pasekmes kenčia prekės ženklas.

7. Naudojimo teisės

Naudojimo teisės pasako influenceriui (ir tavo teisininkų komandai), ką prekės ženklas gali daryti su turiniu po jo paskelbimo. Reikia atsakyti į tris klausimus:

• Ar prekės ženklas gali pakartotinai paskelbti turinį savo kanaluose: tik organiškai ar organiškai ir mokamai?
• Ar prekės ženklas gali leisti turinį kaip mokamą reklamą (Spark Ads TikTok, Partnership Ads Meta)?
• Kiek laiko ir kuriuose kanaluose?

Standartinis naudojimas mokamame influencerio sandoryje yra šešių mėnesių organinio pakartotinio paskelbimo teisės prekės ženklo socialiniuose kanaluose. Mokamas naudojimas patenka į influencerių whitelisting, kuris nustato prekės ženklo prieigą leisti skelbimus iš influencerio paskyros ir šių teisių trukmę. Whitelisting paprastai yra atskira eilutė su savo mokesčiu, dažnai trims–šešiems mėnesiams. Jei nori ilgesnio ar platesnio naudojimo, parašyk tai brife ir tikėkis, kad mokestis tai atspindės.

Kas nutinka be jo: prekės ženklas gerai veikiantį turinį pakartotinai paskelbia kaip mokamą skelbimą, influenceris prieštarauja, ir įrašas nuimamas kampanijos viduryje.

8. Patvirtinimo procesas

Patvirtinimo procesas pasako influenceriui, ar prekės ženklas peržiūrės turinį prieš paskelbimą, kas peržiūrės, kiek laiko tam turės ir kiek pataisų raundų leidžiama.

Standartinis formatas: viena peržiūra ties siužetine linija ar juodraščiu, viena peržiūra ties galutiniu montažu, 48 valandų prekės ženklo atsakymo laikas kiekvienam raundui. Daugiau nei du raundai, ir jau mikrovaldai influencerį iš jo paties balso. Mažiau nei vienas, ir leidi turinį aklai.

Į brifą įrašyk datas, o ne vien raundus. „Siužetinės linijos peržiūra iki spalio 8 d., galutinis montažas iki spalio 12 d., įrašas paskelbiamas spalio 14 d.“ Be datų patvirtinimas tampa lėčiausia kampanijos dalimi.

Kas nutinka be jo: prekės ženklas prašo pakeitimų jau po paskelbimo (neįmanoma), arba influenceris savaitę laukia pritarimo ir praleidžia sutartą paskelbimo datą.

Influencerio brifo šablonas: kopijuok ir įklijuok

Šis šablonas apima kiekvieną kampanijos tipą, nuo nano dovanų siuntos iki kelių influencerių mokamo paleidimo. Nusikopijuok, užpildyk ir naudok kaip kampanijos darbinį dokumentą.

[PREKĖS ŽENKLO PAVADINIMAS] x [INFLUENCERIO VARDAS]: kampanijos brifas

Kampanijos apžvalga

• Kampanijos pavadinimas:
• Kampanijos datos:
• Pagrindinis tikslas (žinomumas / konversija / turinys / įdiegimai / kita):
• Pagrindinis KPI:

Prekės ženklo fonas

• Du ar trys sakiniai: ką prekės ženklas daro, kam parduoda, balso tonas.
• „Mes esame“ žodžiai (3–5):
• „Mes nesame“ žodžiai (3–5):

Pristatomi darbai

• Formatas (Reel / Story / statinis / TikTok / YouTube Short):
• Platforma:
• Ilgis:
• Kiekis:
• Paskelbimo data ir laiko langas:
• Mažiausias dienų skaičius, kiek įrašas lieka paskelbtas:

Pagrindinės žinutės (daugiausia 3)

1.

2.

3.

Ko vengti

• Konkurentų paminėjimai:
• Teiginiai, kurių prekės ženklas negali daryti:
• Frazės ar vaizdai, prieštaraujantys prekės ženklo vertybėms:

Reklamos žymėjimas

• Privaloma žyma (#ad / Paid Partnership žyma / Sponsored):
• Vieta (pirma aprašymo eilutė / platformos funkcija):

Naudojimo teisės

• Organinis pakartotinis paskelbimas (taip/ne, kanalai, trukmė):
• Mokamas naudojimas (Spark Ads / Partnership Ads, trukmė):
• Išimtinumas (kategorija, trukmė):

Patvirtinimo procesas

• Peržiūros etapai (siužetinė linija / juodraštis / galutinis):
• Prekės ženklo atsakymo laikas per raundą (valandos):
• Pataisų raundai:

Jei kampanijas vykdai per Influee, nieko iš šito nereikia siųsti kaip atskiro dokumento. Valdymo skydelyje yra integruota brifo darbo eiga, kuri kampanijos sąrankos metu veda per kiekvieną iš šių skyrių, o kiekvienas į tavo kampaniją besikreipiantis influenceris pilną brifą mato savo paraiškos eigoje. Jokių PDF, jokių Notion dokumentų, jokių bendrinamų nuorodų, kurių reikėtų vaikytis. Ne platformoje taisyklė tokia: nesiųsk užrakinto PDF. Naudok redaguojamą dokumentą, kurį influenceris gali komentuoti, kitaip atgal ir pirmyn vykstantis bendravimas, kuris sukuria geresnį turinį, žūva el. pašte.

Jei reikia suarchyvuoti kampanijos medžiagą, bendradarbiavimą laikyk atskirai nuo dokumentacijos. Kai viskas patvirtinta, gali naudoti Smallpdf, kad sujungtum PDF failus į vieną dokumentą, kurį lengviau saugoti ir bendrinti.

Ko NEDĖTI į influencerio brifą

Du dalykai nužudo influencerio autentiškumą greičiau nei bet kas kitas. Auditorija juos užuodžia per vieną peržiūrą.

Daugiau nei trys pagrindinės žinutės. Dauguma prasčiausiai veikiančių remiamų įrašų bando aprėpti keturis, penkis ar šešis dalykus iškart. Produkto privalumus, prekės ženklo istoriją, nuolaidos kodą, sezoninį kabliuką, kampanijos grotažymę. Auditorija išsijungia ties trečia žinute.

Pasirink tris, kurios svarbiausios kampanijos tikslui, o likusias išmesk. Atmestus punktus galima palikti vėlesniam turiniui, nuorodai biografijoje ar antram įrašui.

Pernelyg griežtos vizualinės gairės. Nurodinėjant kameros kampus, apšvietimo sąrankas, tikslią aprangą ar konkrečius filtrus, turinys netenka influencerio natūralaus stiliaus, kurio dėl ir jį pasamdei. Nuotaikos nuorodos tinka. „Nefilmuoti prieš šį foną“ tinka. „Naudoti Clarendon filtrą 60 % stiprumu“ netinka.

Naudingas testas: brife pakeisk influencerio vardą bet kurio kito influencerio vardu. Jei įrašas atrodytų identiškai, brifas per daug detalus. Visa darbo su influenceriais esmė ta, kad turinys turi jų pirštų atspaudą.

Influencerio brifo pavyzdžiai: geras ir blogas

Tikras brifo pavyzdys skirtumą paaiškina greičiau nei kontrolinis sąrašas.

Prasto brifo ištrauka:

„Prašau paskelbti Reel apie mūsų naują veido serumą. Paminėti, kad jis švarus ir veiksmingas. Pažymėti mus @brand. Naudoti #ad. Pasirūpinti, kad apšvietimas būtų geras. Pirmiausia atsiųsti patvirtinimui.“

Prekės ženklo balsas nematomas. Tikslas nenurodytas. Pristatomi darbai neapibrėžti. Žymėjimo vieta nenurodyta. Patvirtinimo procesas neturi grafiko. Influenceris pusę dalykų spėlios, ir įrašas tai atspindės.

Gero brifo ištrauka:

„Paskelbti vieną Instagram Reel, 30–45 sekundžių, vertikalų, išleidžiamą antradienį, spalio 14 d., tarp 19 ir 21 val. CET, per 48 valandas paskelbtą ir TikTok. Tikslas: skatinti pirkimus. KPI: paspaudimai į produkto puslapį per tavo unikalią nuorodą biografijoje. Trys pagrindinės žinutės: serumas saugus rifams, saugus naudoti kasdien, kodas JANE15 suteikia 15 % nuolaidą iki spalio 31 d. Tonas: šiltas, pokalbio, šiek tiek savitaiguojantis. Vengti: lyginti su kitais prekės ženklais jų vardu, teigimų apie spuogų gydymą (sakyti „padeda esant bėrimams“). Žymėjimas: „#ad“ pirmoje aprašymo eilutėje, Paid Partnership žyma ant įrašo. Siužetinės linijos peržiūra iki spalio 8 d., galutinis montažas iki spalio 12 d., 48 valandų prekės ženklo atsakymo laikas kiekvienam raundui.“

Kiekviena eilutė yra įgyvendinama. Influenceris pagal tai gali filmuoti. Prekės ženklas gauna įrašą, atitinkantį kampanijos tikslą, prekės ženklo balsą ir teisinius reikalavimus be trijų „sugedusio telefono“ raundų.

Kokio ilgio turėtų būti influencerio brifas?

Daugumai kampanijų vienas puslapis. Sudėtingiems paleidimams su keliais pristatomais darbais, keliais influenceriais ir turinio formatais daugiausia du puslapiai.

Influenceriai brifus skaito taip, kaip naudotojai skaito paslaugų teikimo sąlygas. Jie permeta akimis dalis, kurios jiems aktualios, ir praleidžia likusias. Keturių puslapių prekės ženklo istorijos niekas neskaito. Vieno puslapio brifą su aštuoniais aiškiai pažymėtais skyriais perskaito.

Prieš rašydamas brifą, paleisk savo prekės ženklo pristatymą, produkto puslapį ar tyrimo pastabas per teksto santraukos įrankį, kad išgautum svarbiausius punktus ir kabliuko idėjas. Naudok tą išgrynintą santrauką aiškiam influencerio brifui sukurti, kuris telpa į vieną puslapį, išlaiko žinučių skaičių iki trijų ir kurį kūrėjams lengva peržiūrėti telefone.

Jei tavo brifas viršija du puslapius, pirmiausia iškirpk šiuos dalykus:

• Prekės ženklo istorijos pastraipas, ilgesnes nei trys sakiniai
• Ilgus auditorijos aprašymus (pakanka dviejų eilučių santraukos)
• Nuotaikų lentas, įklijuotas į patį brifą (pateik nuorodą į atskirą dokumentą)
• Žingsnis po žingsnio paaiškinimus, kaip filmuoti vertikalų video

Brifas yra darbinis dokumentas, o ne prekės ženklo biblija. Jei influenceris nori gilintis, biblija laikyk atskiroje nuorodoje.

Kaip Influee struktūruoja influencerių brifus

Tuščias dokumentas yra ta vieta, kur dauguma brifų pasibaigia prastai. Prekės ženklas atsisėda rašyti, praleidžia du iš aštuonių elementų, o influenceris spragą pastebi po savaitės, kai pristatymo data jau užfiksuota.

Influee Campaign Editor sukuria brifą influencerių rinkodaros platformoje skyrius po skyriaus. Kiekviena kampanija naudoja tą pačią struktūrą, todėl prekės ženklai nebekuria brifo iš naujo nuo nulio, o influenceriai kaskart, kai kreipiasi į kampaniją, mato tą patį formatą.

Redaktorius brifą skaido į keturis blokus:

• Pagrindinė informacija: kampanijos pavadinimas, datos, viršelio nuotrauka ir tikslas, kurį optimizuoji. Čia kampanijos tikslas užfiksuojamas prieš bet kokius kitus elementus.
• Bendradarbiavimo taisyklės: balso tonas, konkurentų išimtys, logotipo vieta, žymėjimo formuluotė, naudojimo teisės ir patvirtinimo eiga. Nederami dalykai sudėti vienoje vietoje, kad influenceris galėtų juos perskaityti kartą ir vėliau grįžti.
• Brifas turiniui kurti: turinio formatas ir platforma, paskelbimo grafikas, kalbėjimo punktai, kabliuko idėjos, CTA formuluotė ir nuorodų turinys. Prekės ženklai, norintys pateikti pilną scenarijų, gali; prekės ženklai, norintys nustatyti tik kalbėjimo punktus ir leisti influenceriui rašyti, gali padaryti ir taip. Struktūra lanksti.
• Samdymo specifikacijos: kurie nano influencerių, mikroinfluencerių ar makro lygiai gali kreiptis, nišų filtrai, auditorijos šalis ir biudžetas už bendradarbiavimą. Brifas ir taikymas gyvena toje pačioje darbo eigoje.

Du dalykai, kuriuos tai keičia kasdieniame darbe:

• Trūkstami elementai pagaunami kampanijos sąrankos metu, o ne po influencerio klausimų. Redaktorius paragina užpildyti kiekvieną privalomą skyrių, prieš brifui pasirodant gyvai.
• Prekės ženklo fonas, tonas, žymėjimo formuluotė ir naudojimo sąlygos automatiškai perkeliami tarp kampanijų. Sistemą parašai vieną kartą, o platforma švariai pristato ją kiekvienam influenceriui kiekvienoje kampanijoje.

DUK