Influencerių tipai: kaip pasirinkti tinkamą lygį savo kampanijai

Ne visi influenceriai vienodi. O netinkamo lygio pasirinkimas yra viena dažniausių priežasčių, kodėl influencerių kampanijos nepasiteisina.

Influenceris su 5 000 sekėjų ir influenceris su 5 milijonais sekėjų veikia visiškai skirtinguose pasauliuose. Pasiekiamumas, įsitraukimas, pasitikėjimas, kaina už rezultatą. Viskas keičiasi pagal tai, kokį lygį pasirenki. Vis dėlto dauguma prekių ženklų vis dar pagal numatytąją taisyklę renkasi "kuo didesnis, tuo geriau", nepaklausę, ar tas pasiekiamumas iš tikrųjų konvertuoja.

Šiame vadove išskaidome kiekvieną influencerių tipą pagal sekėjų skaičių, palyginame įsitraukimo etalonus ir kainų intervalus tarp lygių ir pateikiame sprendimų sistemą, kaip pasirinkti tinkamą lygį pagal kampanijos tikslą.

Keturi influencerių lygiai

Kiekviena influencerių klasifikavimo sistema prasideda nuo to paties kintamojo: sekėjų skaičiaus. Sekėjų skaičius nepasako visko apie influencerio vertę, bet tai aiškiausias būdas suskirstyti juos į lygius su nuspėjamu įsitraukimu, kaina ir pasiekiamumu.

Modelis nuoseklus visose platformose ir visuose tyrimuose: kuo didesnė auditorija, tuo mažesnis įsitraukimo rodiklis. Tai ne didesnių influencerių trūkumas. Tai auditorijos masto matematika.

Influenceris, kalbantis su 5 000 žmonių, kurie jį seka dėl veganiškų receptų, su savo auditorija turi iš esmės kitokį santykį nei įžymybė, skelbianti 10 milijonų žmonių.

Klausimas ne tas, kuris lygis "geriausias". Klausimas, kuris lygis atitinka tavo kampanijos tikslą, biudžetą ir auditoriją.

Nano influenceriai (1 tūkst.–10 tūkst. sekėjų)

Nano influenceriai turi nuo 1 000 iki 10 000 sekėjų. Jie yra mažiausiame lygyje ir pasižymi didžiausiu įsitraukimo rodikliu iš visų lygių.

Instagram nano influenceriai vidutiniškai pasiekia 3–5 % įsitraukimą. TikTok jis gali siekti iki 11,9 %. Palygink tai su makroinfluenceriais, kurių rodiklis Instagram dažnai nukrenta žemiau 1,5 %. Skirtumas nėra mažas. Jis kartotinis.

Kodėl nano įsitraukimas toks aukštas? Jų auditorija pakankamai maža, kad atrodytų asmeniška. Sekėjai palieka tikrus komentarus, skaito aprašus ir išsaugo įrašus. Kai nano influenceris rekomenduoja produktą, tai skamba kaip draugo nuomonė, nes santykio dinamika artimesnė draugystei nei gerbėjų būriui.

Kita nauda yra kaina. Dauguma nano influencerių už įrašą ima 10–250 $. Kai kurie sutinka tik su dovanotu produktu. Už vienos makro partnerystės biudžetą gali dirbti su 10–15 nano influencerių, gaudamas daugiau turinio, daugiau auditorijos segmentų ir daugiau duomenų taškų optimizavimui.

Geriausiai tinka: dovanojimo kampanijoms, vietiniam ar itin nišiniam taikymui, UGC gamybai ir DTC prekių ženklams, pirmą kartą išbandantiems influencerių rinkodarą.

Mikroinfluenceriai (10 tūkst.–100 tūkst. sekėjų)

Mikroinfluenceriai yra auksinis vidurys daugumai prekių ženklų kampanijų. Jie turi pakankamai pasiekiamumo, kad pajudintų rezultatus, bet auditorijos pakankamai mažos, kad išlaikytų tikrą įsitraukimą ir pasitikėjimą.

Instagram mikroinfluenceriai užtikrina 1,5–3,5 % įsitraukimą. TikTok 4–8 %.

Jų auditorijos pakankamai didelės, kad judintų realius skaičius, bet pakankamai mažos, kad įsitraukimo rodikliai išliktų reikšmingi. Mikroinfluenceris, skelbiantis 50 tūkst. sekėjų su 2,5 % įsitraukimu, sukuria daugiau tikrų sąveikų nei makroinfluenceris, skelbiantis 500 tūkst. su 0,5 %. Matematika mikro naudai pagal visus rodiklius, išskyrus bendrą parodymų skaičių.

Daugelis rinkodaros specialistų jau teikia pirmenybę mikroinfluenceriams prieš didesnius lygius. Priežastį paaiškina matematika. Už 100–1 000 $ už įrašą mikroinfluenceriai kainuoja dalį makroinfluencerių kainos, o įsitraukimo rodiklis 2–3 kartus didesnis. Kaina už įsitraukimą smarkiai sumažėja.

Mikroinfluenceriai taip pat yra ten, kur afiliatų ir rezultatais grįsti modeliai veikia geriausiai. Jų auditorijos pakankamai įsitraukusios, kad spaustų, konvertuotų ir pirktų. Prekių ženklai, su mikroinfluenceriais naudojantys sekamas nuorodas ir nuolaidų kodus, gali išmatuoti tikrąjį ROI, o ne vien parodymus.

Geriausiai tinka: konversijų kampanijoms, produktų paleidimams, afiliatų programoms ir bet kuriam prekės ženklui, kuriam reikia išmatuojamų rezultatų iš išlaidų influenceriams.

Makroinfluenceriai (100 tūkst.–1 mln. sekėjų)

Makroinfluenceriai užtikrina pasiekiamumą, kurio mažesni lygiai negali pasiūlyti. Vienas makroinfluencerio įrašas gali iš karto parodyti tavo prekės ženklą šimtams tūkstančių žmonių.

Tačiau pasiekiamumas turi savo kainą. Įsitraukimo rodikliai nukrenta iki 0,5–1,5 % Instagram ir 1–3 % TikTok.

Auditorija platesnė ir mažiau tikslinė, o tai reiškia daugiau parodymų, bet mažiau žmonių, atitinkančių tavo idealų klientą.

Auga ir kaina. Makroinfluenceriai už įrašą paprastai ima 1 000–10 000 $. Prekių ženklams su didesniais biudžetais, vykdantiems nacionalines žinomumo kampanijas, tokia investicija prasminga. DTC prekės ženklui, matuojančiam kainą už įsigijimą, matematiką pagrįsti sunkiau.

Makroinfluenceriai gerai veikia patikimumo srityje. Žinomo vardo palaikymas tavo produktui signalizuoja legitimumą platesnei rinkai. Tai vertinga prekių ženklams, žengiantiems į naujas kategorijas, pradedantiems veikti naujose rinkose ar vykdantiems PR stiliaus kampanijas, kuriose matomumas svarbesnis už tiesiogines konversijas.

Geriausiai tinka: didelio masto prekės ženklo žinomumui, nacionalinėms kampanijoms, kategorijos patikimumo stiprinimui ir prekių ženklams, kurių biudžetai viršija 10 000 $ už kampaniją.

Mega influenceriai ir įžymybės (1 mln.+ sekėjų)

Mega influenceriai ir įžymybės veikia visiškai kitu mastu. Kalbame apie milijonus sekėjų, masinį pasiekiamumą ir vardo atpažįstamumą, siekiantį toli už socialinių tinklų ribų.

Įsitraukimo rodikliai yra žemiausi iš visų lygių, paprastai žemesni nei 1 % Instagram. Auditorija plati ir laisvai apibrėžta. Įžymybė su 10 milijonų sekėjų gali pasiekti plačią demografinę grupę, bet tik dalis tos auditorijos sutampa su tavo tiksliniu pirkėju.

Kaina atspindi mastą. Mega influenceriai už įrašą ima 10 000–50 000 $+. Įžymybių partnerystės už vieną aktyvaciją gali siekti šešiaženklius skaičius. Esant tokiai kainai, ROI skaičiavimui reikia rimtos apimties. Šios partnerystės atsiperka tik tada, kai greitai reikia masinio žinomumo: dėl didelio produkto paleidimo, kultūrinio momento ar prekės ženklo perpozicionavimo.

Šiame lygyje yra dar viena rizika: netikri influenceriai. Kuo didesnė paskyra, tuo sunkiau patikrinti auditorijos kokybę. Paskyrose, turinčiose daugiau nei 1 mln. sekėjų, paprastai būna didžiausia netikrų ir neaktyvių sekėjų dalis. Prieš skiriant biudžetą auditorijos autentiškumą patikrinti privaloma.

Geriausiai tinka: dideliems paleidimams su dideliais biudžetais, kultūriniams momentams, masinio žinomumo kampanijoms. Nerekomenduojama konversijoms orientuotoms kampanijoms ar prekių ženklams, kurių biudžetai mažesni nei 50 000 $.

Influencerių tipai pagal turinio nišą

Be sekėjų skaičiaus, influenceriai taip pat skirstomi pagal turinio nišą, kurioje veikia. Tai svarbu prekės ženklo atitikčiai. Influencerio niša lemia, ar jo auditorija sutampa su tavo pirkėju.

Grožis ir odos priežiūra. Viena didžiausių influencerių nišų. Dominuoja mikro ir nano odos priežiūros influenceriai, kuriantys pamokas, produktų apžvalgas ir "ruoškis su manimi" turinį. Didelis pirkimo ketinimas. Auditorija seka būtent dėl produktų rekomendacijų.

Fitnesas ir gerovė. Stipri Instagram ir TikTok. Fitneso influenceriai apima viską nuo asmeninių trenerių iki maisto papildų apžvalgininkų, o sveikatos influenceriai aprėpia mitybą, psichinę gerovę ir maisto papildų turinį. Gerai tinka sveikatos prekių ženklams, sportinei aprangai ir mitybos produktams.

Žaidimai. Daugiausia YouTube ir Twitch. Žaidimų influenceriai turi vienas ištikimiausių auditorijų internete, bet nišą sunkiau monetizuoti ne žaidimų prekių ženklams.

Kelionės. Vizualiai orientuota, geriausiai veikia Instagram ir YouTube. Naudinga svetingumo sektoriui, oro linijoms ir turizmui, bet įsitraukimas gali būti nenuoseklus, nes auditorija seka dėl įkvėpimo, o ne dėl pirkimo patarimų.

Maistas ir gaminimas. Receptų kūrėjai, restoranų apžvalgininkai, namų virtuvės paskyros. Stipri niša CPG prekių ženklams, virtuvės produktams ir vietinei restoranų rinkodarai. Nano maisto influenceriai ypač gerai veikia vietinėse maisto nišose.

Tėvystė. Augančią nišą lydi didelis pasitikėjimas. Šeimos ir tėvystės influenceriai užtikrina stiprią konversiją kūdikių produktams, šeimos paslaugoms ir namų ūkio prekių ženklams. Auditorijos ištikimos ir pasirengusios pirkti.

B2B ir LinkedIn. Išimtis. B2B influencerių rinkodara į lygių sistemą telpa kitaip. LinkedIn ekspertas su 15 000 sekėjų gali duoti didesnį verslo poveikį nei gyvenimo būdo influenceris su 500 tūkst. Sekėjų skaičius čia mažiau svarbus. Svarbesnė ekspertizė ir patikimumas.

Niša svarbi taikymui. Tačiau lygis vis tiek lemia bet kurios partnerystės įsitraukimą, kainą ir pasiekiamumo dinamiką. Pasirink nišą, atitinkančią tavo produktą, tada pasirink lygį, atitinkantį tavo tikslą.

Kaip pasirinkti tinkamą influencerio tipą savo kampanijai

Pradėk nuo kampanijos tikslo, o ne nuo influencerio

Prekės ženklo žinomumas → paskirstyk tarp mikro ir nano, o ne sukoncentruok vienam makro

Instinktas sako užsakyti vieną didelį vardą maksimaliam žiūrovų skaičiui. Praktiškai to paties biudžeto paskirstymas tarp 15–30 mikro ir nano lygio lietuvos influencerių sukuria daugiau bendro įsitraukimo, daugiau skirtingų auditorijos segmentų ir daugiau turinio kampų testavimui. Makro ir mega partnerystės vis dar turi savo vaidmenį kultūriniams momentams ar kategorijos patikimumo stiprinimui, bet tai retai efektyviausias kelias į žinomumą.

Nišinis taikymas + autentiškas turinys → nano arba mikro

Jei parduodi konkrečiai auditorijai (veganiška odos priežiūra, CrossFit įranga, indie žaidimų aksesuarai), mažesni influenceriai su auditorijomis toje nišoje lenks platesnius. Jų sekėjai pasitiki jų rekomendacijomis, nes tą pasitikėjimą jie užsitarnavo konkrečioje temoje.

Konversijos + išmatuojamas ROI → mikro + afiliatų modelis

Mikroinfluenceriai yra konversijų lygis. Jų auditorijos pakankamai įsitraukusios, kad spaustų ir pirktų. Suporuok juos su sekamomis nuorodomis, unikaliais nuolaidų kodais ir komisiniais grįstu atlygiu. Teisingų influencerių rinkodaros KPI sekimas yra tai, kas influencerių rinkodarą paverčia našumo kanalu.

B2B → LinkedIn praktikai, nepriklausomai nuo lygio

B2B sekėjų skaičius beveik nesvarbus. Svarbu, ar influenceris turi tikrą ekspertizę ir patikimumą tavo srityje. Finansų direktorius su 8 000 LinkedIn sekėjų, rašantis apie fintech, atneš daugiau pardavimų kanalo nei gyvenimo būdo influenceris su 500 tūkst.

Lygių derinimas taip pat veikia

Dauguma brandžių influencerių programų savo influencerių rinkodaros biudžetą paskirsto per lygius. Nano influenceriai UGC ir socialiniam įrodymui. Mikroinfluenceriai konversijų kampanijoms. Makro partnerystė svarbiam paleidimui. Svarbiausia kiekvienam lygiui priskirti aiškų vaidmenį su savais KPI.

Ką patikrinti prieš bendradarbiaujant

Įsitraukimo rodiklio etalonai pagal lygį. Nežiūrėk vien į grynąjį įsitraukimą. Palygink jį su to lygio etalonu. Makroinfluenceris su 1,2 % įsitraukimu dirba gerai. Nano influenceris su 1,2 % dirba prasčiau nei tikimasi. Svarbus kontekstas.

Netikrų sekėjų aptikimas. Tai didžiausia influencerių rinkodaros rizika, ir ji auga kylant per lygius. Perspėjamieji ženklai: staigūs sekėjų šuoliai, įsitraukimas, neatitinkantis sekėjų skaičiaus, ir komentarų skiltis, pilna bendrų atsakymų, tokių kaip "Puikus įrašas!", bei emoji eilučių.

Auditorijos demografija. Influencerio sekėjai turi atitikti tavo pirkėją. Patikrink vietą, amžių, lyties pasiskirstymą ir interesus. Influenceris su 50 tūkst. sekėjų yra nenaudingas, jei 80 % tos auditorijos gyvena šalyje, į kurią tu nesiunti.

Turinio kokybė ir atitiktis prekės ženklui. Peržiūrėk jų srautą. Ar jų estetika ir tonas atitinka tavo prekės ženklą? Ar jie dirbo su konkurentais? Ar jų turinys nuoseklus, ar chaotiškas? Influenceris, vieną savaitę rašantis apie fitnesą, o kitą apie kriptovaliutas, nekuria tokio nišinio pasitikėjimo, kuris skatina konversijas.

Ankstesnės partnerystės su prekių ženklais. Pažiūrėk, kaip jie tvarkėsi su ankstesniu remiamu turiniu. Ar atrodė natūraliai, ar priverstinai? Ar sulaukė įsitraukimo, ar auditorija jį ignoravo? Ankstesni rezultatai su prekių ženklais yra geriausias rodiklis, kaip seksis jūsų partnerystei. Influencerių rinkodaros platforma su patikros įrankiais leidžia tai lengvai patikrinti per kelis influencerius prieš įsipareigojant.

DUK