10 Facebook reklāmu metrikas, ko DTC zīmoliem tiešām jāizseko

Meta Ads Manager izseko vairāk nekā 350 metriku. Gandrīz neviena no tām tev nav svarīga.

Lielākā daļa DTC zīmolu ar šo pārslodzi tiek galā vienā no diviem veidiem. Vai nu izseko visu un paliek paralizēti, vai izseko tikai ROAS un nesaprot, kāpēc tas mainās. Abos gadījumos tu minē, kad kampaņa sāk slīdēt.

Risinājums ir īss saraksts ar apmēram 10 Facebook reklāmu kampaņu metrikām, ko mērīt, lasot tās noteiktā secībā: vispirms piegāde, tad iesaiste, tad konversijas efektivitāte. Katrs slānis izskaidro to, kas atrodas zem tā. Lasi tos pēc kārtas, un salauzta kampaņa tev pasaka tieši to, ko labot.

Trīs Facebook reklāmu metriku slāņi: kāpēc secība ir svarīga

Facebook reklāmu metrikas iedalās trīs slāņos: piegāde, iesaiste un konversija. Lasi tās šādā secībā.

Secība nav patvaļīga. Katrs slānis baro nākamo, tāpēc skaitlim ir jēga tikai pēc tam, kad esi pārbaudījis augstāko slāni. CTR nav salasāms, kamēr nezini savu CPM. ROAS nav salasāms, kamēr nezini savu konversijas rādītāju. Ja vērtē jebkuru metriku atsevišķi, problēmu diagnosticēsi nepareizi.

1. Piegāde. Vai tava reklāma tiek rādīta, kam un par kādu cenu? Parādījumi, sasniedzamība, CPM, frekvence, tēriņi.
2. Iesaiste. Vai cilvēki uz to reaģē? CTR (link), CPC, ieraksta iesaiste un video noskatīšanās, ja izmanto video.
3. Konversija. Vai šīs reakcijas pārvēršas ieņēmumos? Konversijas rādītājs, izmaksas par rezultātu, ROAS.

Secība ir svarīga, jo problēmas kaskādē virzās lejup. Ja piegāde ir salauzta, parādījumu ir maz vai CPM strauji aug, tavi iesaistes un konversiju skaitļi ir balstīti uz pārāk maz datu, lai tiem uzticētos. Ja iesaiste ir salauzta, CTR ir pie grīdas, tu nekad nesaņem pietiekami daudz klikšķu, lai vispār novērtētu konversiju. Labo no augšas. Piegādes problēma biežāk izliekas par konversijas problēmu nekā otrādi.

Piegādes metrikas: vai tava reklāma tiešām sasniedz cilvēkus?

Piegādes metrikas parāda, vai Meta tavu reklāmu rāda īstajiem cilvēkiem par saprātīgu cenu. Pārbaudi tās vispirms. Ja piegāde nav kārtībā, nevienam no turpmākajiem skaitļiem nevar uzticēties.

Parādījumi un sasniedzamība. Parādījumi skaita, cik reižu tava reklāma tika parādīta. Sasniedzamība skaita unikālos cilvēkus, kas to redzēja. Dalot parādījumus ar sasniedzamību, iegūsti frekvenci.

Zems parādījumu skaits ar veselīgu budžetu parasti norāda uz šauru auditoriju vai pārāk mazu budžetu, lai izietu no mācīšanās posma. Facebook reklāmas darbojas, bet netērē ir cita problēma, un tā parasti ir zema likmes robeža, reklāma, kas iestrēgusi pārbaudē, vai grafiks, kas vēl nav sācies.

Neoptimizē tikai uz sasniedzamību. Tā ir piegādes ievade, nevis veiktspējas rezultāts. Lielāks sasniedzamības skaitlis neko nepasaka par to, vai kādam no šiem cilvēkiem tas bija svarīgi.

CPM (cena par tūkstoš parādījumiem). CPM ir tas, ko maksā par 1 000 cilvēku sasniegšanu, un Facebook tas vidēji ir 8–11 $, konversiju kampaņās paceļoties līdz 10–20 $. Augsts CPM parasti nozīmē konkurētspējīgu auditoriju vai mazas iesaistes radošo materiālu, jo Meta ņem mazāk par reklāmu rādīšanu, ar kurām cilvēki mijiedarbojas.

Izseko CPM visā kampaņas dzīves laikā, ne tikai palaišanā. Stabils kāpums signalizē par auditorijas izsīkumu agrāk nekā frekvence. Auksta atpazīstamības auditorija var darboties pie aptuveni 2 $, kamēr silta Q4 retargeting pārsniedz 30 $, un tieši šo diapazonu labs CPM Facebook reklāmām etaloni sadala pēc mērķa, izvietojuma un sezonas.

Frekvence. Frekvence ir vidējais reižu skaits, cik reižu katrs cilvēks ir redzējis tavu reklāmu. Pēc 3–4 iesaiste krītas, CPM lēnām aug un iestājas radošā materiāla nogurums.

Pirmais frekvences pieauguma simptoms ir krītošs CTR. Tas sāk slīdēt, pirms pieaug tavs CPA, tāpēc tas ir agrīns brīdinājums, ko vērts pārbaudīt reizi nedēļā, nevis reizi mēnesī. Kad tas aug, sākas reklāmu nogurums Facebook, un risinājums ir svaigs radošais materiāls vai plašāka auditorija.

Iesaistes metrikas: vai tavs radošais materiāls pelna uzmanību?

Iesaistes metrikas parāda, vai tavs radošais materiāls dara savu darbu pēc tam, kad reklāma ir piegādāta. Tieši šeit radošā materiāla kvalitāte parādās datos un tieši šeit lielākā daļa DTC zīmolu nolasa nepareizo skaitli.

CTR (link), nevis CTR (all). CTR (link) ir saišu klikšķi, dalīti ar parādījumiem. CTR (all) skaita katru klikšķi uz reklāmas, reakcijas, profila pieskārienus, kopīgošanu, komentārus, un uzpūš skaitli tālu pāri klikšķiem, kas nonāk tavā vietnē.

Izseko CTR (link) jebkurai snieguma kampaņai. Visu nozaru mediāna ir 1,54%, taču šis vidējais slēpj lielu izkliedi: labs CTR Facebook reklāmām etaloni svārstās no aptuveni 0,7% veselības aprūpē līdz vairāk nekā 2% patērētāju nozarēs. Zem savas nozares rādītāja problēma gandrīz vienmēr ir ievads vai radošais materiāls, nevis mērķauditorijas atlase.

CPC (cena par saites klikšķi). CPC izriet tieši no CPM un CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1 000. Šī formula parāda, no kurienes nāk augsts CPC. Ja CPM ir normāls, bet CPC ir augsts, vainīgs ir CTR, tāpēc labo radošo materiālu, pirms pieskaries likmei.

Platformas vidējais rādītājs ir 0,63 $, taču publicēti labs CPC Facebook reklāmām etaloni pastāv tikai dažām dārgām nozarēm, visi virs 2 $. Lielākajai daļai DTC zīmolu savs iepriekšējais CPC būtu jāuztver kā etalons un jāseko, uz kuru pusi tas kustas.

Video metrikas (ja izmanto video). Visas līdz šim minētās metrikas attiecas uz jebkuru formātu, attēlu, karuseli vai video. Video ir vienīgais veids, kas pievieno savu piltuvi: 3 sekunžu skatījumi (vai ievads ieķērās?), 25% noskatīšanās (vai viņi palika?) un ThruPlay (vai viņi noskatījās lielāko daļu?).

Likumsakarība starp šīm trim parāda, kuru reklāmas daļu labot. Zems 3 sekunžu rādītājs nozīmē, ka pirmais kadrs neaptur ritināšanu, tāpēc ievads jāuzlabo. Spēcīgs 3 sekunžu rādītājs ar zemu 25% noskatīšanos nozīmē, ka ievads ieķeras, bet pamatdaļa viņus zaudē. Augsts ThruPlay līdztekus zemam CTR nozīmē, ka viņi noskatījās līdz beigām un tomēr neuzklikšķināja, tāpēc vājais punkts ir piedāvājums vai uzaicinājums uz darbību.

Šis ievada, pamatdaļas un uzaicinājuma uz darbību lasījums ir skaidrākais iemesls, kāpēc UGC reklāmas pārspēj noslīpētus zīmola klipus: UGC video ir veidots, lai izdzīvotu pirmās trīs sekundes un tad beigās nopelnītu klikšķi.

Konversijas metrikas: vai klikšķi pārvēršas ieņēmumos?

Konversijas metrikas parāda, vai klikšķi, par kuriem tu maksāji, pārvēršas ieņēmumos. ROAS iegūst virsrakstu, taču konversijas rādītājs aiz tā veic lielāko daļu darba.

Konversijas rādītājs (CVR). CVR ir to cilvēku daļa, kas uzklikšķināja un pēc tam konvertējās. Zems CVR līdzās pieņemamam CTR norāda prom no reklāmas uz nosēšanās lapu vai piedāvājumu.

Reklāma darīja savu darbu, cilvēki uzklikšķināja. Tas, kas seko klikšķim, nenostrādāja. Pārbaudi lapas ielādes ātrumu, piedāvājuma skaidrību un to, vai virs locījuma ir sociālais pierādījums, pirms vaino radošo materiālu.

Izmaksas par rezultātu (CPA). CPA ir kopējie tēriņi, dalīti ar konversijām, un tā ir vissvarīgākā izmaksu metrika konversiju kampaņā. Vērtē to pret divām lietām: savas nozares etalonu un savu rentabilitātes slieksni, kur rentabilitātes CPA = vidējā pasūtījuma vērtība × bruto peļņas norma.

Zem rentabilitātes sliekšņa kampaņa pelna. Virs tā tu zaudē naudu pēc tiešās atribūcijas. Vidējais ir ap 18–20 $, taču vidējais CPA Facebook reklāmām etaloni svārstās no 7,85 $ izglītībā līdz 55,21 $ tehnoloģijās, tāpēc tava nozare nosaka latiņu daudz vairāk nekā platformas skaitlis.

ROAS. ROAS ir ieņēmumi, dalīti ar reklāmas tēriņiem, galvenais rentabilitātes rādītājs. Pats par sevi tas maldina: 3x ROAS ar 20% peļņas normu zaudē naudu, bet 1,8x ROAS ar 70% peļņas normu ir kārtībā.

Salīdzini ROAS ar savu rentabilitātes slieksni, kas ir 1 ÷ tava bruto peļņas norma, nevis 4:1 noteikumu, ko dzenas lielākā daļa zīmolu. Labs ROAS Facebook reklāmām etaloni liek Facebook mediānu pie 2,19 un DTC nozares vēl zemāk, skaistumkopšanu pie 1,57 un labsajūtu pie 1,45, kas visas ir normāli kategorijai, nevis problēma.

Atribūcija, atruna katram konversijas skaitlim. Kopš iOS 14 Meta pikselis nepietiekami skaita konversijas. Noklusējuma 7 dienu klikšķa, 1 dienas skatījuma logs izlaiž pirkumus, kas notiek ārpus tā.

Salīdzini Meta ziņoto ROAS ar savu apvienoto ROAS, kopējiem ieņēmumiem, dalītiem ar kopējiem reklāmas tēriņiem, lai redzētu, cik daudz paliek neuzskaitīts. Ja apvienotais ir krietni virs Meta ziņotā, tavas kampaņas darbojas labāk, nekā rāda Ads Manager.

Metrikas, kuras pārtraukt izsekot, un kāpēc tās maldina

Dažas metrikas šķiet kā progress, bet gandrīz neko nestāsta. Šīs ir tās, uz kurām DTC zīmoli tērē visvairāk laika.

Sasniedzamība bez frekvences. Sasniedzamība skaita unikālos cilvēkus, kas redzēja tavu reklāmu. Bez frekvences līdzās tu nevari pateikt, vai veido atpazīstamību vai nolieto to pašu auditoriju. Vienmēr lasi abas kopā.

Ieraksta reakcijas un patīk. Cilvēkiem patīk saturs, nevis reklāmas. Ieraksts ar 500 patīk un 2 konversijām neuzvar, tas izklaidē. Patīk ir vājš aizstājējs jebkam, kas parādās ieņēmumos, tāpēc nepasniedz tos kā tādu rādītāju.

Video skatījumi bez noskatīšanās datiem. "Skatījums" tiek skaitīts pie 3 sekundēm. Kāds, kas skatījās trīs sekundes un aizritināja, tiek skaitīts tāpat kā tas, kas noskatījās līdz beigām. Izseko 25% un 50% noskatīšanos, lai redzētu īsto uzmanību, nevis skatījumu skaitu.

Atbilstības rādītājs. Meta atcēla vienoto atbilstības rādītāju un sadalīja to trīs diagnostikas rādītājos: kvalitātes rangs, iesaistes rādītāja rangs un konversijas rādītāja rangs. Ikviens, kas joprojām iesaka optimizēt uz atbilstības rādītāju, strādā ar informācijas paneli, kura vairs nepastāv.

Kā diagnosticēt kampaņu, kas darbojas vāji

Trīs slāņu lasījums vislabāk pārvēršas diagnozē, kad kaut kas jau ir salūzis. Trīs modeļi aptver lielāko daļu vāji darbojošos kampaņu, un katrs norāda uz konkrētu risinājumu.

1. scenārijs: augsts CPM, augošs CPC, krītošs CTR. Diagnoze ir auditorijas izsīkums vai radošā materiāla nogurums. Vispirms pārbaudi frekvenci. Virs 3–4 auditorija ir redzējusi reklāmu pārāk bieži, tāpēc atjauno radošo materiālu vai paplašini auditoriju.

Ja frekvence ir normāla, paskaties, cik ilgi radošais materiāls darbojas. Pēc 3–4 nedēļām nogurums iestājas pat bez augstas frekvences. Risinājums ir jauni ievadi, jauni formāti vai UGC testēšana pret tavu pašreizējo radošo materiālu. Augstam CPM ir vēl viens virzītājs, uz ko vērts paskatīties: zems kvalitātes rangs Facebook reklāmām ir Meta vērtējums "zem vidējā" tavam radošajam materiālam, un tas paaugstina to, ko maksā par to pašu cilvēku sasniegšanu.

2. scenārijs: labs CTR, augsts CPA, zems ROAS. Reklāma darbojas, cilvēki klikšķina, bet nekonvertējas. Tas norāda tālāk par reklāmu, uz pieredzi pēc klikšķa.

Nav konversiju Facebook reklāmām parasti ir saistīts ar vienu no trim lietām: nosēšanās lapa, kas ielādējas ilgāk par 3 sekundēm, piedāvājums, kas neatbilst reklāmā solītajam, vai pikselis, kas nereģistrē pārdošanu. Labo lapu un izsekošanu, pirms pieskaries reklāmai.

3. scenārijs: viss izskatās labi, bet ieņēmumu nav. Tas ir atribūcijas vai apvienotā snieguma plaisa. Salīdzini savu apvienoto ROAS, kopējos ieņēmumus pret kopējiem Meta tēriņiem, ar Meta ziņoto ROAS.

Ja tie ir tuvu, kampaņa patiešām nenes ieņēmumus. Ja apvienotais ir daudz augstāks, Meta nepietiekami skaita, kas ir bieži pēc iOS 14. Ir vērts pārbaudīt arī, vai organiskā, e-pasta vai tiešā trafika dara darbu, par ko Meta ņem nopelnus.

BUJ