10 metrik Facebook oglasov, ki bi jih DTC znamke res morale spremljati

Meta Ads Manager spremlja več kot 350 metrik. Skoraj nobena od njih ni pomembna za vas.

Večina DTC znamk se s to preobremenitvijo spopade na enega od dveh načinov. Spremljajo vse in na koncu obstanejo paralizirane, ali pa spremljajo samo ROAS in spregledajo razloge, zakaj se ta premika. Oba vas pustita ugibati, ko kampanja začne drseti.

Rešitev je kratek seznam okoli 10 metrik Facebook oglasnih kampanj, ki jih spremljate v določenem vrstnem redu: najprej dostava, drugo angažma, tretje učinkovitost konverzij. Vsak sloj pojasni tistega pod njim. Preberite jih po vrsti in pokvarjena kampanja vam natančno pove, kaj popraviti.

Trije sloji metrik Facebook oglasov: zakaj je vrstni red pomemben

Metrike Facebook oglasov spadajo v tri sloje: dostava, angažma in konverzija. Berite jih v tem vrstnem redu.

Vrstni red ni naključen. Vsak sloj napaja naslednjega, zato številka nekaj pomeni šele, ko preverite sloj nad njo. CTR je neberljiv, dokler ne poznate svojega CPM. ROAS je neberljiv, dokler ne poznate svoje stopnje konverzije. Sodite katero koli metriko samo zase in napačno boste diagnosticirali težavo.

1. Dostava. Ali se vaš oglas prikazuje, komu in po kakšni ceni? Prikazi, doseg, CPM, frekvenca, poraba.
2. Angažma. Ali se ljudje nanj odzivajo? CTR (povezava), CPC, angažma z objavo in dokončanje videa, če vrtite video.
3. Konverzija. Ali se ti odzivi spreminjajo v prihodek? Stopnja konverzije, cena na rezultat, ROAS.

Vrstni red je pomemben, ker se težave kaskadno prelivajo navzdol. Če je dostava pokvarjena, torej nizki prikazi ali skakajoč CPM, so vaše številke angažmaja in konverzij zgrajene na premalo podatkih, da bi jim zaupali. Če je angažma pokvarjen, torej CTR na tleh, nikoli ne dobite dovolj klikov, da bi sploh sodili konverzijo. Popravljajte od zgoraj. Težava z dostavo se pogosteje pretvarja, da je težava s konverzijo, kot obratno.

Metrike dostave: ali vaš oglas res doseže ljudi?

Metrike dostave vam povedo, ali Meta postavlja vaš oglas pred prave ljudi po razumni ceni. Preverite jih najprej. Če je dostava napačna, nobeni številki za njo ne morete zaupati.

Prikazi in doseg. Prikazi štejejo, kolikokrat je bil vaš oglas prikazan. Doseg šteje enolične ljudi, ki so ga videli. Delite prikaze z dosegom in dobite frekvenco.

Nizki prikazi ob zdravem proračunu običajno kažejo na ozko občinstvo ali proračun, ki je prenizek za izhod iz faze učenja. Facebook oglasi, ki tečejo, a ne porabljajo so drugačna težava in običajno se svede na nizko omejitev ponudbe, oglas, ki je obtičal v pregledu, ali urnik, ki se še ni začel.

Ne optimizirajte za doseg samega zase. To je vhod dostave, ne rezultat uspešnosti. Večja številka dosega vam nič ne pove o tem, ali je kateremu koli od teh ljudi mar.

CPM (cena na tisoč prikazov). CPM je to, kar plačate, da dosežete 1.000 ljudi, in na Facebooku v povprečju znaša 8 $–11 $, pri konverzijskih kampanjah pa se dvigne na 10 $–20 $. Visok CPM običajno pomeni konkurenčno občinstvo ali kreativo z nizkim angažmajem, saj Meta zaračuna manj za prikazovanje oglasov, s katerimi ljudje sodelujejo.

Spremljajte CPM skozi celotno življenje kampanje, ne le ob zagonu. Enakomerno vzpenjanje signalizira izčrpanost občinstva, preden to stori frekvenca. Hladno občinstvo za ozaveščanje lahko teče blizu 2 $, medtem ko toplo Q4 retargetiranje potisne prek 30 $, kar je razpon, ki ga dober CPM za Facebook oglase preslika po cilju, umestitvi in sezoni.

Frekvenca. Frekvenca je povprečno število, kolikokrat je vsak človek videl vaš oglas. Po 3–4 angažma pade, CPM se plazi navzgor in nastopi utrujenost kreative.

Prvi simptom plazenja frekvence je padajoč CTR. Ta zdrsne, preden se dvigne vaš CPA, zaradi česar je zgodnje opozorilo, ki ga velja preverjati tedensko in ne mesečno. Ko se povzpne, nastopi utrujenost oglasov na Facebooku, rešitev pa je sveža kreativa ali širše občinstvo.

Metrike angažmaja: ali si vaša kreativa prisluži pozornost?

Metrike angažmaja vam povedo, ali vaša kreativa opravlja svoje delo, ko je oglas enkrat dostavljen. Tukaj se v podatkih pokaže kakovost kreative in tukaj večina DTC znamk bere napačno številko.

CTR (povezava), ne CTR (vse). CTR (povezava) so kliki na povezavo, deljeni s prikazi. CTR (vse) šteje vsak klik na oglas, reakcije, klike na profil, delitve, komentarje, in napihne številko krepko čez klike, ki dosežejo vašo stran.

Za katero koli uspešnostno kampanjo spremljajte CTR (povezava). Mediana vseh panog je 1,54 %, a to povprečje skriva širok razpon: dober CTR za Facebook oglase se giblje od okoli 0,7 % v zdravstvu do več kot 2 % v potrošniških panogah. Pod svojo lastno panogo je težava skoraj vedno hook ali kreativa, ne ciljanje.

CPC (cena na klik na povezavo). CPC pride naravnost iz CPM in CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1.000. Ta formula vam pove, od kod prihaja visok CPC. Če je CPM normalen, a je CPC visok, je krivec CTR, zato popravite kreativo, preden se dotaknete ponudbe.

Povprečje platforme je 0,63 $, a objavljeni dober CPC za Facebook oglase obstajajo le za nekaj dragih panog, vse nad 2 $. Večina DTC znamk bi morala svoj lastni pretekli CPC obravnavati kot merilo in opazovati, v katero smer se premika.

Metrike videa (če vrtite video). Vsaka metrika doslej velja za kateri koli format, sliko, karusel ali video. Video je edini tip, ki na vrh doda svoj lasten lijak: 3-sekundni ogledi (je hook prijel?), 25-odstotno dokončanje (so ostali?) in ThruPlay (so pogledali večino?).

Vzorec med temi tremi vam pove, kateri del oglasa popraviti. Nizka 3-sekundna stopnja pomeni, da prvi kader ne ustavi drsenja, zato hook potrebuje delo. Močna 3-sekundna stopnja ob nizkem 25-odstotnem dokončanju pomeni, da hook prime, a jih telo izgubi. Visok ThruPlay ob nizkem CTR pomeni, da so gledali do konca in vseeno niso kliknili, zato je šibka točka ponudba ali poziv k dejanju.

To branje hooka, telesa in poziva k dejanju je najjasnejši razlog, zakaj UGC oglasi prekašajo uglajene znamčne posnetke: UGC video je zgrajen tako, da preživi prve tri sekunde, nato pa si na koncu prisluži klik.

Metrike konverzij: ali se kliki spreminjajo v prihodek?

Metrike konverzij vam povedo, ali se kliki, ki ste jih plačali, spremenijo v prihodek. ROAS dobi naslovnico, a stopnja konverzije opravi večino dela za njim.

Stopnja konverzije (CVR). CVR je delež ljudi, ki so kliknili in nato konvertirali. Nizek CVR ob sprejemljivem CTR kaže stran od oglasa in proti pristajalni strani ali ponudbi.

Oglas je opravil svoje delo, ljudje so kliknili. To, kar sledi kliku, ni. Preverite hitrost nalaganja strani, jasnost ponudbe in ali je nad pregibom družbeni dokaz, preden okrivite kreativo.

Cena na rezultat (CPA). CPA je skupna poraba, deljena s konverzijami, in je posamezno najpomembnejša cenovna metrika pri konverzijski kampanji. Sodite jo glede na dve stvari: merilo vaše panoge in vaš lasten prag rentabilnosti, kjer je CPA na pragu rentabilnosti = povprečna vrednost naročila × bruto marža.

Pod pragom rentabilnosti kampanja služi denar. Nad njim izgubljate denar pri neposredni atribuciji. Povprečje se giblje okoli 18 $–20 $, a se povprečni CPA za Facebook oglase giblje od 7,85 $ v izobraževanju do 55,21 $ v tehnologiji, zato vaša panoga postavlja mejo veliko bolj kot številka platforme.

ROAS. ROAS je prihodek, deljen s porabo za oglase, glavno branje dobičkonosnosti. Sam zase zavaja: 3x ROAS pri 20-odstotni marži izgublja denar, medtem ko je 1,8x ROAS pri 70-odstotni marži v redu.

Primerjajte ROAS s svojim pragom rentabilnosti, ki je 1 ÷ vaša bruto marža, in ne s pravilom 4:1, ki ga lovi večina znamk. Dober ROAS za Facebook oglase postavlja Facebook mediano na 2,19 in DTC panoge še nižje, lepoto na 1,57 in dobro počutje na 1,45, vse normalno za kategorijo in ne težava.

Atribucija, pridržek pri vsaki številki konverzije. Od iOS 14 Metin piksel podcenjuje konverzije. Privzeto okno 7-dnevnega klika in 1-dnevnega ogleda zgreši nakupe, ki se zgodijo zunaj njega.

Primerjajte Metin poročani ROAS s svojim mešanim ROAS, torej skupnim prihodkom, deljenim s skupno porabo za oglase, da vidite, koliko ostaja neupoštevano. Če mešani teče krepko nad Metinim poročanim, vaše kampanje delujejo bolje, kot kaže Ads Manager.

Metrike, ki jih nehajte spremljati, in zakaj zavajajo

Nekatere metrike se zdijo kot napredek in vam povedo skoraj nič. To so tiste, na katere DTC znamke zapravijo največ časa.

Doseg brez frekvence. Doseg šteje enolične ljudi, ki so videli vaš oglas. Brez frekvence ob njem ne morete razbrati, ali gradite ozaveščenost ali izžigate isto občinstvo. Vedno berite obe skupaj.

Reakcije in všečki na objavo. Ljudje všečkajo vsebino, ne oglase. Objava s 500 všečki in 2 konverzijama ne zmaguje, ampak zabava. Všečki so šibek približek za karkoli, kar se pokaže v prihodku, zato jih ne poročajte kot takega.

Ogledi videa brez podatkov o dokončanju. »Ogled« se šteje pri 3 sekundah. Nekdo, ki je gledal tri sekunde in odscrolal, se šteje enako kot nekdo, ki je gledal do konca. Spremljajte 25- in 50-odstotno dokončanje, da vidite resnično pozornost, ne števila ogledov.

Relevance score. Meta je upokojila enotni relevance score in ga razdelila na tri diagnostike: rangiranje kakovosti, rangiranje stopnje angažmaja in rangiranje stopnje konverzije. Kdorkoli vam še vedno govori, naj optimizirate za relevance score, dela iz nadzorne plošče, ki ne obstaja več.

Kako diagnosticirati kampanjo, ki dosega slabe rezultate

Branje treh slojev se najhitreje spremeni v diagnozo, ko je nekaj že pokvarjeno. Trije vzorci pokrivajo večino kampanj s slabimi rezultati in vsak kaže na določeno rešitev.

Scenarij 1: visok CPM, naraščajoč CPC, padajoč CTR. Diagnoza je izčrpanost občinstva ali utrujenost kreative. Najprej preverite frekvenco. Nad 3–4 je občinstvo videlo oglas prepogosto, zato osvežite kreativo ali razširite občinstvo.

Če je frekvenca normalna, poglejte, kako dolgo teče kreativa. Po 3–4 tednih utrujenost nastopi tudi brez visoke frekvence. Rešitev so novi hooki, novi formati ali testiranje UGC proti vaši trenutni kreativi. Visok CPM ima še eno gonilo, ki ga velja pogledati: nizko rangiranje kakovosti Facebook oglasov je Metina podpovprečna ocena vaše kreative in dvigne to, kar plačate, da dosežete iste ljudi.

Scenarij 2: dober CTR, visok CPA, nizek ROAS. Oglas deluje, ljudje klikajo, a ne konvertirajo. To kaže mimo oglasa na izkušnjo po kliku.

Brez konverzij pri Facebook oglasih se običajno svede na eno od treh stvari: pristajalno stran, ki se naloži čez 3 sekunde, ponudbo, ki se ne ujema s tem, kar je oglas obljubil, ali piksel, ki ne beleži prodaje. Popravite stran in sledenje, preden se dotaknete oglasa.

Scenarij 3: vse je videti v redu, a prihodka ni. To je vrzel v atribuciji ali mešani uspešnosti. Primerjajte svoj mešani ROAS, torej skupni prihodek proti skupni Metini porabi, z Metinim poročanim ROAS.

Če sta blizu, kampanja resnično ne poganja prihodka. Če mešani teče veliko višje, Meta podcenjuje, kar je po iOS 14 pogosto. Prav tako velja preveriti, ali organski, e-poštni ali neposredni promet opravlja delo, za katerega si Meta pripisuje zasluge.

Pogosta vprašanja