Influencerių santykių valdymas: praktinis vadovas prekių ženklams

Dauguma prekių ženklų influencerių santykius traktuoja kaip sandorius. Brifas, įrašas, mokėjimas, viskas.

Geriausių rezultatų pasiekiantys prekių ženklai dirba kitaip. Jie kuria santykius, kurie tęsiasi per kampanijas.

Pasikartojantys bendradarbiai kuria stipresnį turinį, mažiau derasi ir apie tavo prekės ženklą kalba įtikinamiau nei bet kuris vienkartinis partneris. Laikui bėgant kontaktų sąrašas virsta turtu.

Influencerių santykių valdymas yra sistema, slypinti už šio pokyčio. Štai kas tai yra, kodėl tai atsiperka ir kaip sukurti procesą, kuris išlaiko, kai plėtiesi nuo pirmųjų penkių influencerių iki penkiasdešimties.

Kas yra influencerių santykių valdymas?

Influencerių santykių valdymas yra nuolatinis procesas, kurio metu per kelias kampanijas kuri, palaikai ir gerini santykius su influenceriais. Kai kurie tai vadina kūrėjų santykių valdymu ar influencerių CRM. Idėja ta pati: su influenceriais elkis kaip su ilgalaikiais partneriais, o ne vienkartiniais tiekėjais.

Skirtumas nuo standartinės influencerių rinkodaros prasideda nuo pradžios taško. Vienkartinės influencerių rinkodaros kampanijos grįstos kampanija: turi paleidimą, randi influencerių, jį įgyvendini ir visi eina toliau. IRM grįstas santykiais: sukuri influencerių, kuriais pasitiki, sąrašą ir grąžini juos kampanija po kampanijos.

Šis skirtumas keičia ekonomiką. Pasikartojantis influenceris jau žino tavo produktą, toną ir auditoriją. Brifas tampa trumpesnis. Pataisymų mažėja. Turinys gerėja, nes jie kiekvieną kartą nesimoko tavo prekės ženklo nuo nulio.

Tai keičia ir tai, kaip auditorija skaito partnerystę. Influenceris, kuris apie tavo prekės ženklą paminėjo vieną kartą, atrodo apmokėtas. Tas, kuris su tavimi dirba šešis mėnesius, atrodo įsitikinęs. Šis tęstinumas ir yra visa esmė.

Kodėl influencerių santykių valdymas svarbus

Pasikartojančios partnerystės su influenceriais sukuria 30% didesnį įsitraukimą nei pirmą kartą bendradarbiaujant. Tai trumpoji versija, kodėl IRM svarbus. Ilgesnė versija remiasi trimis verslo priežastimis.

Geresnis turinys laikui bėgant. Influenceris, kuris su tavimi jau dirbo, žino, į ką reaguoja tavo auditorija ir ką tavo prekės ženklas patvirtins. Jie nustoja spėlioti.

Antra kampanija aštresnė nei pirma, trečia aštresnė nei antra. Kaupi kūrybines žinias, užuot jas pradėjęs iš naujo kiekvieno paleidimo metu.

Mažesnė efektyvi kaina. Apie 71% influencerių siūlo nuolaidų ilgalaikėms partnerystėms, o pasikartojantys bendradarbiai retai kiekvieną kartą reikalauja aukščiausio įkainio.

Nano influencerių lygyje santaupos kaupiasi greičiausiai, nes įkainiai iš pradžių maži, o pasikartojantys partneriai retai du kartus ima pilną kainą. Jei pakankamai dažnai dirbi su mikroinfluenceriu, influencerių dovanojimas ar ankstyva prieiga prie produkto gali net pakeisti dalį piniginio mokesčio.

Auditorijos pasitikėjimas. Sekėjai pastebi skirtumą tarp vienkartinio remiamo įrašo ir influencerio, kuris nuolat grįžta prie to paties prekės ženklo. Pasikartojančios rekomendacijos atrodo kaip nuoširdus pasirinkimas, o ne apmokėtas įrašas.

Būtent toks pasitikėjimas iš tikrųjų skatina pirkimo ketinimą, ir jis ateina tik iš tęstinumo.

Viena išlyga: IRM atsiperka tik jei kampanijas vykdai reguliariai. Jei vykdai vieną paleidimą per metus, programos palaikymo sąnaudos viršija grąžą, ir vienkartinis samdymas yra teisingas sprendimas. Grąža ateina iš pasikartojimo.

Pagrindiniai influencerių santykių valdymo elementai

IRM sudaro penkios judančios dalys. Jei jas sutvarkysi, santykiai veiks patys. Praleisi vieną, ir influenceriai nuplauks pas prekių ženklus, kurie juos valdo geriau.

Įvedimas

Pirmoji kampanija nustato toną visoms po jos. Įvedimas prasideda tą akimirką, kai influenceris pasako „taip“ tavo kreipimuisi į influencerį.

Nusiųsk aiškų pirmąjį brifą, kuriame aprašyti lūkesčiai, prekės ženklo gairės, darbai, terminai ir tai, kaip mėgsti bendrauti. Stiprus influencerio brifas daro daugiau nei aprašo pristatomą darbą. Ji pasako influenceriui, kokia tavo auditorija, kas veikė anksčiau ir kur jis turi kūrybinę laisvę.

Apžvelk pagrindus vieną kartą ir daugiau jų kartoti nereikės: kur siųsti juodraščius, kiek pataisymų ratų įtraukta, kada ateina mokėjimas ir kokias teises perki. Išsiaiškinus tai per pirmąją kampaniją, išvengiama nepatogių paaiškinimų projekto viduryje, dėl kurių prekės ženklas atrodo netvarkingas.

Gerai atlik įvedimą, ir influenceris santykius pradės tiksliai žinodamas, kaip su tavimi laimėti.

Komunikacija

Su influenceriais elkis kaip su partneriais, o ne tiekėjais. Tai reiškia greitą reagavimą ir asmenišką kontaktą, o ne nukopijuotus masinius laiškus.

Atsakyk greitai, kreipkis vardu, paminėk jų paskutinį turinį. Prekių ženklai, su kuriais influenceriai nori dirbti vėl, yra tie, kurie darbo santykius paverčia tikrais santykiais.

Rezultatų sekimas

Negali teikti pirmenybės tinkamiems influenceriams, jei nežinai, kas atnešė rezultatų. Sek kiekvieną partnerystę pagal influencerių rinkodaros KPI, kurie svarbūs tavo tikslui: įsitraukimo rodiklis, pasiekiamumas, paspaudimai, nuolaidų kodų panaudojimai, įsigijimo kaina.

Pasirink vieną pagrindinį rodiklį, atitinkantį kampanijos tikslą, ir pagal jį reitinguok. Pardavimų kampanijoje nuolaidų kodų panaudojimams ir įsigijimo kainai teik didesnį svorį nei neapdorotoms peržiūroms. Influenceris su 30 000 peržiūrų ir 12 kodų panaudojimų lenkia tą, kuris turi 200 000 peržiūrų ir du.

Tikslas ne skydelis dėl paties skydelio. Tikslas žinoti, ką grąžinti kitoje kampanijoje ir ką paleisti.

Turinio valdymas

Kiekviena kampanija sukuria išteklių, naudojimo teisių ir patvirtinimų, kurių vėliau vėl prireiks. Tvarkyk turinio biblioteką: ką kiekvienas influenceris sukūrė, kokias teises turi, ką leista panaudoti reklamoms per influencerių whitelisting ar savuose kanaluose.

Kai kartu su partneryste ateina visos turinio teisės, ši biblioteka tampa pakartotinai naudojamu inventoriumi, o ne licencijavimo galvos skausmu.

Išlaikymas

Išlaikyti geriausią influencerį įsitraukusį tarp kampanijų pigiau nei vėl ieškoti Lietuvos influencerių nuo nulio. Ankstyva prieiga prie produktų, išskirtiniai pasiūlymai, greita atsiliepimų kilpa, retkarčiais pasiteiravimas, kuris nėra brifas: maži gestai palaiko tavo geriausius partnerius šiltus, todėl kitą kartą jie sutinka greičiau.

Geriausiai išlaikantys prekių ženklai savo geriausius influencerius priverčia jaustis kaip savus. Nusiųsk naują produktą prieš jam tampant viešam ir paklausk, ką jie mano. Įtrauk juos į tai, kuriuos jų vaizdo įrašus ketini remti mokamomis reklamomis. Duok jiems tikrą žmogų, su kuriuo galima kalbėti, užuot bendros pašto dėžutės. Nė vienas iš šių dalykų daug nekainuoja, ir tai yra skirtumas tarp influencerio, kuris laukia tavo kito brifo, ir to, kuris jau gauna pasiūlymų iš tavo konkurentų.

Dažniausios influencerių santykių valdymo klaidos

Dažniausiai IRM problemos nėra strategijos nesėkmės. Tai smulkūs nesusipratimai, kurie kaupiasi tol, kol tavo geriausi influenceriai nustoja atsakinėti.

Dingimas tarp kampanijų. Greičiausias būdas prarasti gerą influencerį yra nutilti kampanijai pasibaigus, o po mėnesių vėl pasirodyti su brifu. Kita pusė daro tokią pačią žalą: rašyti tik tada, kai ko nors reikia, todėl kiekvienas kontaktas atrodo kaip sandoris. Bet kuriuo atveju atrodai kaip klientas, o ne partneris, o tavo geriausi žmonės savo geriausius laikotarpius atiduoda prekių ženklams, kurie liko arti.

Brifai tiems patiems prastai pasirodžiusiems. Be rezultatų istorijos samdai iš atminties ir nuojautos. Taip prekių ženklai vykdo trečią kampaniją su influenceriu, kuris niekada nekonvertavo, o tas, kuris atnešė pardavimų, pamirštamas.

Neaiškios naudojimo teisės. Neaiškios teisės iš anksto virsta ginčais, kai turinys jau paskelbtas, dažniausiai kaip tik tada, kai nori jį paremti mokamomis reklamomis. Susitark, ką gali naudoti, kur ir kiek laiko, influencerio sutartyje prieš pirmąjį pristatymą, o ne po jo.

Delsimas su mokėjimu. Niekas nesugadina partnerystės greičiau nei neapmokėtos sąskaitos vaikymasis. Influenceris, kuris savaitėmis laukia savo pinigų, tai prisimena ir arba pakels kitą įkainį, arba atsisakys tavo brifo. Mokėk sutartą dieną, kiekvieną kartą, ir tapsi prekės ženklu, kuriam sako „taip“ pirmam.

Nano ir mikroinfluencerių laikymas vienodais. Jie ne tokie, ir jie tai pastebi. Nano influenceris su 4 000 aktyvių sekėjų yra kitoks partneris nei mikroinfluenceris su 60 000: skirtingi įkainiai, skirtingi lūkesčiai, skirtingos priežastys dirbti su tavimi. Sumesk juos į masinį laišką, ir geriausi pasitrauks.

Kaip sukurti ilgalaikę influencerių santykių programą

Programa yra tiesiog IRM su sistema už jos. Štai kaip atsitiktines partnerystes paversti pasikartojančiu varikliu.

1. Nustatyk geriausiai pasirodžiusius. Po kiekvienos kampanijos reitinguok influencerius pagal tau svarbius rezultatus, o ne pagal sekėjų skaičių. Kas atnešė pardavimų, registracijų ar išsaugojimų? Būtent į tokius santykius verta investuoti.

2. Susisiek asmeniškai. Per savaitę po kampanijos pabaigos parašyk su konkrečiu atsiliepimu ir nuoširdžiu padėkos žodžiu. Pasakyk, kas pasiteisino, kas patiko ir kad norėtum dirbti kartu vėl. Vien šis žingsnis iškelia tave prieš daugumą prekių ženklų, kurie nutyla.

Rašyk trumpai ir konkrečiai. Maždaug taip: „Sveiki, [vardas], jūsų antras vaizdo įrašas surinko daugiausia išsaugojimų visoje kampanijoje, o kabliukas pirmose trijose sekundėse yra būtent tai, į ką reaguoja mūsų auditorija. Ačiū už tai. Po kelių savaičių turime pavasario paleidimą ir labai norėčiau jus turėti jame vėl. Ar galiu atsiųsti detales arčiau datos?“ Tokia žinutė užtrunka dvi minutes ir kitą „taip“ padaro lengvą.

3. Palaikyk ryšį tarp kampanijų. Dalinkis produktų naujienomis, siųsk ankstyvą prieigą, kviesk geriausius influencerius į nedidelę bendruomenę ar grupės pokalbį arba išmok kaip išsiųsti masinę SMS žinutę, jei nori vienu trumpu pranešimu aprėpti visą sąrašą. Tikslas yra išlikti šalia ir nuolat ko nors neprašyti.

4. Sukurk pakopų sistemą. Ne visi influenceriai yra tame pačiame lygyje. Sukurk pakopas ir kelk žmones aukštyn, kai santykiai gilėja.

Daugumai prekių ženklų tinka paprasta trijų pakopų struktūra. 1 pakopa yra vienkartiniai bendradarbiai, su kuriais dirbai vieną kartą ir dirbtum vėl. 2 pakopa yra pasikartojantys partneriai, kuriuos grąžini kas dvi ar tris kampanijas, su pirmenybiniu brifu ir nuolatiniu įkainiu. 3 pakopa yra ambasadoriai nuolatiniu susitarimu, su ankstyva prieiga, asmeniniu kontaktu ir pirmumo teise į naujus paleidimus. Influenceris pakopą užsitarnauja rezultatais, o ne prašydamas.

Prekės ženklo ambasadorių programa yra aukščiausia šios sistemos pakopa: tavo lojaliausi influenceriai, nuosekliai atstovaujantys tave, o ne tik atskiroms kampanijoms.

5. Dokumentuok viską. Laikyk po vieną įrašą kiekvienam influenceriui: įkainiai, ankstesnis turinys, naudojimo teisės, rezultatai, asmeninės pastabos. Kai valdai penkis influencerius, detales prisiminsi. Ties penkiasdešimt nebeprisiminsi, o įrašas yra tai, kas neleidžia programai vėl nuslysti į spėliones.

Kada prasminga atskira IRM programinė įranga?

Daugumai prekių ženklų jos niekada nereikia. Atskiras IRM įrankis egzistuoja santykių istorijai saugoti, sekti, su kuo dirbai, ir partnerių duomenims tvarkyti. Jei influencerių rinkodaros platforma, kurioje vykdai kampanijas, jau tai daro, antra sistema tik perskelia duomenis į dvi dalis ir prideda darbo, kurio anksčiau nebuvo.

Taip yra beveik visiems, vykdantiems nano ir mikro kampanijas. Influee santykių darbo eiga jau įmontuota: brifai, patvirtinimai, pataisymai, mokėjimai, naudojimo teisės ir pilnas įrašas, kas ką pristatė. Kiekvienas ankstesnis įkainis, bendradarbiavimas ir turinio vienetas lieka vienoje vietoje, paruoštas kitai kampanijai. Atskiram įrankiui valdyti nelieka nieko, todėl influencerių rinkodaros įrankiai, sukurti kampanijų valdymui, atlieka visą darbą.

Atskira santykių duomenų bazė prasminga tik tikro įmonės masto sąlygomis, kai vienu metu koordinuoji šimtus partnerių per kelias komandas. Jei dirbi tokiu mastu, tai jau žinai. Visiems kitiems kampanijų platforma ir yra santykių sistema.

Influee Agent MCP integracija eina dar toliau. Ji sujungia tavo kampanijų darbo eigą su AI agentais, kurie patys atlieka rankinius darbus: rūšiuoja rezultatus, rengia priminimus, tvarko partnerių duomenis, pažymi, ką grąžinti kitą kartą. Techninį darbą, kurį tau užkrautų atskiras IRM įrankis, Influee nuima už tave. Užuot prisegę dar vieną sistemą santykiams valdyti, viską darai vienoje vietoje ir leidi platformai atlikti sunkų darbą.

DUK