As 10 métricas de anúncios do Facebook que as marcas DTC deviam mesmo seguir

O Meta Ads Manager mede mais de 350 métricas. Quase nenhuma te interessa.

A maioria das marcas DTC lida com esse excesso de uma de duas formas. Ou seguem tudo e acabam paralisadas, ou seguem só o ROAS e perdem as razões que o fazem mexer. Ambas te deixam a adivinhar quando uma campanha começa a cair.

A solução é uma lista curta de cerca de 10 métricas de campanhas de anúncios do Facebook para medir, lidas por uma ordem fixa: primeiro a entrega, depois o engagement, e por último a eficiência de conversão. Cada camada explica a que está por baixo. Lê-as por esta sequência e uma campanha avariada diz-te exatamente o que corrigir.

TL;DR

• Segue cerca de 10 métricas em três camadas: entrega, engagement, conversão. Lê-as por esta ordem.
• Nenhuma métrica quer dizer nada sozinha. O CTR lê-se face ao CPM, o ROAS face à margem, a frequência face à evolução do CPM.
• Segue o CTR (link), não o CTR (all). O CTR (all) conta reações e cliques no perfil e inflaciona o número.
• Ignora as métricas de vaidade: alcance sem frequência, gostos, visualizações de vídeo em bruto, o já extinto índice de relevância.
• Corrige de cima para baixo. Um problema de entrega torna os teus números de engagement e conversão ilegíveis.

As três camadas das métricas de anúncios do Facebook: porque é que a ordem importa

As métricas de anúncios do Facebook dividem-se em três camadas: entrega, engagement e conversão. Lê-as por esta ordem.

A ordem não é ao acaso. Cada camada alimenta a seguinte, por isso um número só quer dizer algo depois de teres visto a camada acima. O CTR é ilegível até saberes o teu CPM. O ROAS é ilegível até saberes a tua taxa de conversão. Avalia qualquer métrica isolada e vais diagnosticar mal o problema.

1. Entrega. O teu anúncio está a ser mostrado, a quem e a que custo? Impressões, alcance, CPM, frequência, investimento.
2. Engagement. As pessoas estão a responder-lhe? CTR (link), CPC, engagement da publicação e conclusão de vídeo, se estiveres a usar vídeo.
3. Conversão. Essas respostas estão a transformar-se em receita? Taxa de conversão, custo por resultado, ROAS.

A sequência importa porque os problemas descem em cascata. Se a entrega está avariada, poucas impressões ou um CPM a disparar, os teus números de engagement e conversão assentam em dados de menos para confiar. Se o engagement está avariado, um CTR pelo chão, nunca chegas a ter cliques que cheguem para avaliar a conversão. Corrige a partir do topo. Um problema de entrega faz-se passar por um problema de conversão mais vezes do que o contrário.

Métricas de entrega: o teu anúncio chega mesmo às pessoas?

As métricas de entrega dizem-te se o Meta está a pôr o teu anúncio à frente das pessoas certas a um custo razoável. Vê-as primeiro. Se a entrega estiver mal, nenhum dos números seguintes é de confiança.

Impressões e alcance. As impressões contam quantas vezes o teu anúncio foi mostrado. O alcance conta as pessoas únicas que o viram. Divide as impressões pelo alcance e obténs a frequência.

Poucas impressões com um orçamento saudável costumam apontar para um público demasiado estreito ou um orçamento baixo demais para sair da fase de aprendizagem. Anúncios do Facebook a correr mas sem gastar é um problema diferente, e normalmente resume-se a um limite de licitação baixo, um anúncio preso em revisão ou um calendário que ainda não começou.

Não otimizes só pelo alcance. É uma entrada da entrega, não um resultado de desempenho. Um número de alcance maior não te diz nada sobre se alguma dessas pessoas se importou.

CPM (custo por mil impressões). O CPM é o que pagas para chegar a 1.000 pessoas e, no Facebook, ronda em média os $8–$11, subindo para $10–$20 em campanhas de conversão. Um CPM alto costuma significar um público competitivo ou um criativo com pouco engagement, já que o Meta cobra menos por mostrar anúncios com que as pessoas interagem.

Segue o CPM ao longo da vida da campanha, não só no arranque. Uma subida constante sinaliza o esgotamento do público antes da frequência. Um público frio de reconhecimento pode andar perto dos $2, enquanto o retargeting quente do Q4 passa dos $30, que é o intervalo que os benchmarks de bom CPM em anúncios do Facebook mapeiam por objetivo, posicionamento e época do ano.

Frequência. A frequência é o número médio de vezes que cada pessoa viu o teu anúncio. Passados os 3–4, o engagement cai, o CPM sobe aos poucos e instala-se a fadiga criativa.

O primeiro sintoma de uma frequência a subir é um CTR a cair. Escorrega antes de o teu CPA subir, o que faz dela um aviso precoce que vale a pena ver semanalmente e não mensalmente. Quando sobe, é a fadiga de anúncios no Facebook a instalar-se, e a solução é criativo novo ou um público mais amplo.

Métricas de engagement: o teu criativo conquista atenção?

As métricas de engagement dizem-te se o teu criativo está a fazer o seu trabalho depois de o anúncio ser entregue. É aqui que a qualidade do criativo aparece nos dados, e onde a maioria das marcas DTC lê o número errado.

CTR (link), não CTR (all). O CTR (link) são os cliques no link a dividir pelas impressões. O CTR (all) conta cada clique no anúncio, reações, cliques no perfil, partilhas, comentários, e inflaciona o número muito para além dos cliques que chegam ao teu site.

Segue o CTR (link) em qualquer campanha de performance. A mediana de todos os setores é 1.54%, mas essa média esconde uma grande dispersão: os benchmarks de bom CTR em anúncios do Facebook vão de cerca de 0,7% na saúde a mais de 2% em setores de consumo. Abaixo do teu próprio setor, o problema é quase sempre o gancho ou o criativo, não a segmentação.

CPC (custo por clique no link). O CPC sai diretamente do CPM e do CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1.000. Essa fórmula diz-te de onde vem um CPC alto. Se o CPM é normal mas o CPC é alto, a culpa é do CTR, por isso corrige o criativo antes de mexeres numa licitação.

A média da plataforma é $0.63, mas os benchmarks publicados de bom CPC em anúncios do Facebook só existem para alguns setores de custo elevado, todos acima de $2. A maioria das marcas DTC devia tratar o seu próprio CPC passado como referência e reparar para que lado ele se move.

Métricas de vídeo (se estiveres a usar vídeo). Todas as métricas até aqui aplicam-se a qualquer formato, imagem, carrossel ou vídeo. O vídeo é o único tipo que acrescenta o seu próprio funil por cima: visualizações de 3 segundos (o gancho pegou?), conclusão de 25% (ficaram?) e ThruPlay (viram a maior parte?).

O padrão entre os três diz-te que parte do anúncio corrigir. Uma taxa de 3 segundos baixa significa que o primeiro fotograma não está a travar o scroll, por isso o gancho precisa de trabalho. Uma taxa de 3 segundos forte com uma conclusão de 25% baixa significa que o gancho pega mas o corpo perde-os. Um ThruPlay alto ao lado de um CTR baixo significa que viram até ao fim e mesmo assim não clicaram, por isso a oferta ou a chamada para ação é o ponto fraco.

Essa leitura de gancho, corpo e chamada para ação é a razão mais clara para os anúncios UGC baterem os spots de marca polidos: o vídeo UGC é feito para sobreviver aos primeiros três segundos e depois conquistar o clique no fim.

Métricas de conversão: os cliques estão a transformar-se em receita?

As métricas de conversão dizem-te se os cliques que pagaste se transformam em receita. O ROAS fica com os holofotes, mas é a taxa de conversão que faz a maior parte do trabalho por detrás.

Taxa de conversão (CVR). A CVR é a percentagem de pessoas que clicaram e depois converteram. Uma CVR baixa ao lado de um CTR aceitável aponta para longe do anúncio e para a landing page ou a oferta.

O anúncio fez o seu trabalho, as pessoas clicaram. O que vem depois do clique é que não fez. Vê a velocidade de carregamento da página, a clareza da oferta e se há prova social acima da dobra antes de culpares o criativo.

Custo por resultado (CPA). O CPA é o investimento total a dividir pelas conversões e é a métrica de custo mais importante numa campanha de conversão. Avalia-o face a duas coisas: o benchmark do teu setor e o teu próprio ponto de equilíbrio, em que o CPA de equilíbrio = valor médio da encomenda × margem bruta.

Abaixo do equilíbrio, a campanha dá lucro. Acima, estás a perder dinheiro na atribuição direta. A média anda à volta dos $18–$20, mas os benchmarks de CPA médio em anúncios do Facebook vão de $7.85 na educação a $55.21 na tecnologia, por isso o teu setor define a fasquia muito mais do que o número da plataforma.

ROAS. O ROAS é a receita a dividir pelo investimento em anúncios, a leitura de rentabilidade de topo. Sozinho, engana: um ROAS de 3x com uma margem de 20% perde dinheiro, enquanto um ROAS de 1,8x com uma margem de 70% está bem.

Compara o ROAS com o teu ponto de equilíbrio, que é 1 ÷ a tua margem bruta, e não a regra de 4:1 que a maioria das marcas persegue. Os benchmarks de bom ROAS em anúncios do Facebook põem a mediana do Facebook nos 2,19 e os setores DTC ainda mais abaixo, a beleza nos 1,57 e o bem-estar nos 1,45, tudo normal para a categoria e não um problema.

Atribuição, a ressalva em cada número de conversão. Desde o iOS 14, o pixel do Meta conta conversões a menos. A janela por defeito de 7 dias por clique, 1 dia por visualização deixa de fora compras que acontecem fora dela.

Compara o ROAS reportado pelo Meta com o teu ROAS combinado, receita total a dividir pelo investimento total em anúncios, para veres quanto fica por contar. Se o combinado ficar bem acima do reportado pelo Meta, as tuas campanhas estão a ir melhor do que o Ads Manager mostra.

Métricas para deixar de seguir, e porque enganam

Algumas métricas parecem progresso e não te dizem quase nada. São estas que fazem as marcas DTC perder mais tempo.

Alcance sem frequência. O alcance conta as pessoas únicas que viram o teu anúncio. Sem a frequência ao lado, não consegues perceber se estás a construir reconhecimento ou a esgotar o mesmo público. Lê sempre os dois em conjunto.

Reações e gostos na publicação. As pessoas gostam de conteúdo, não de anúncios. Uma publicação com 500 gostos e 2 conversões não está a ganhar, está a entreter. Os gostos são um indicador fraco de tudo o que aparece na receita, por isso não os apresentes como um.

Visualizações de vídeo sem dados de conclusão. Uma "visualização" conta aos 3 segundos. Alguém que viu três segundos e passou à frente conta igual a alguém que viu até ao fim. Segue a conclusão de 25% e 50% para veres atenção real, não a contagem de visualizações.

Índice de relevância. O Meta descontinuou o índice de relevância único e dividiu-o em três diagnósticos: ranking de qualidade, ranking da taxa de engagement e ranking da taxa de conversão. Quem ainda te disser para otimizares pelo índice de relevância está a trabalhar a partir de um painel que já não existe.

Como diagnosticar uma campanha com fraco desempenho

A leitura em três camadas transforma-se num diagnóstico mais depressa quando já há algo avariado. Três padrões cobrem a maioria das campanhas com fraco desempenho, e cada um aponta para uma correção específica.

Cenário 1: CPM alto, CPC a subir, CTR a cair. O diagnóstico é esgotamento do público ou fadiga criativa. Vê primeiro a frequência. Acima de 3–4, o público já viu o anúncio vezes demais, por isso renova o criativo ou alarga o público.

Se a frequência estiver normal, olha para há quanto tempo o criativo está a correr. Passadas 3–4 semanas, a fadiga instala-se mesmo sem frequência alta. Ganchos novos, formatos novos ou testar UGC contra o teu criativo atual é a solução. O CPM alto tem mais um fator que vale a pena ver: o baixo ranking de qualidade em anúncios do Facebook é a nota abaixo da média que o Meta dá ao teu criativo, e faz subir o que pagas para chegar às mesmas pessoas.

Cenário 2: bom CTR, CPA alto, ROAS baixo. O anúncio está a funcionar, as pessoas clicam, mas não convertem. Isso aponta para lá do anúncio, para a experiência pós-clique.

A ausência de conversões em anúncios do Facebook costuma resumir-se a uma de três coisas: uma landing page que carrega em mais de 3 segundos, uma oferta que não corresponde ao que o anúncio prometeu ou um pixel que não está a registar a venda. Corrige a página e o tracking antes de mexeres no anúncio.

Cenário 3: está tudo com bom aspeto, mas a receita não aparece. Isto é uma diferença de atribuição ou de desempenho combinado. Compara o teu ROAS combinado, receita total sobre investimento total no Meta, com o ROAS reportado pelo Meta.

Se estiverem próximos, a campanha genuinamente não está a gerar receita. Se o combinado for muito mais alto, o Meta está a contar a menos, o que é comum depois do iOS 14. Também vale a pena ver se o tráfego orgânico, de email ou direto está a fazer um trabalho de que o Meta está a levar o crédito.

FAQ

Que métricas devo seguir nos anúncios do Facebook?

As métricas de anúncios do Facebook que vale a pena seguir dividem-se em três camadas: entrega (impressões, alcance, CPM, frequência), engagement (CTR link, CPC, conclusão de vídeo) e conversão (taxa de conversão, CPA, ROAS). São cerca de 10 números no total, e vê-los de cima para baixo aponta-te logo para a camada que está avariada.

Qual é a diferença entre CTR (all) e CTR (link) no Facebook?

O CTR (link) conta só os cliques que vão para o teu site, enquanto o CTR (all) conta cada clique no anúncio, incluindo reações, partilhas e cliques no perfil. O CTR (all) parece sempre mais alto, por isso usa o CTR (link) para avaliar se o teu criativo está a gerar tráfego real.

Como sei se os meus anúncios do Facebook estão a funcionar?

Os teus anúncios do Facebook estão a funcionar quando devolvem mais receita do que custam, medido pelo ROAS face ao teu ponto de equilíbrio. Números fortes de entrega e engagement não valem grande coisa se as métricas de conversão e a receita combinada não acompanharem.

O que é um bom ROAS, CTR, CPC ou CPA nos anúncios do Facebook?

Um bom benchmark depende do teu setor e da tua margem, mas as médias da plataforma dão um ponto de partida: ROAS à volta de 2,19, CTR (link) à volta de 1,54%, CPC à volta de $0.63 e CPA à volta de $18–$20. Os benchmarks de Facebook Ads completos detalham cada um destes valores em 15 setores. Avalia cada um face ao teu próprio setor e ponto de equilíbrio, não face à média combinada.

O que são métricas de vaidade nos anúncios do Facebook?

As métricas de vaidade nos anúncios do Facebook são números que parecem bons sem preverem receita: alcance sem frequência, gostos em publicações e visualizações de vídeo em bruto sem dados de conclusão. Medem atenção, não resultados, por isso enganam mais vezes do que informam.

Porque é que o meu ROAS no Meta parece diferente da minha receita real?

O teu ROAS no Meta parece diferente da tua receita real porque o pixel conta conversões a menos depois do iOS 14, e a sua janela de atribuição por defeito deixa de fora algumas compras. Compara o ROAS reportado pelo Meta com o teu ROAS combinado para veres quão grande é a diferença.