Estratégia de Conteúdo Gerado pelo Utilizador: que Funciona

A maioria das marcas trata o conteúdo gerado pelo utilizador como um feliz acaso. Um cliente publica algo bom, a marca repartilha e cada um segue o seu caminho. Este artigo assume que já sabes o que é UGC e passa diretamente à parte de o fazer funcionar.

As marcas que obtêm retornos reais tratam o UGC como um sistema. Uma estratégia UGC é a forma de passar do reativo ao proativo: briefar criadores, ativar o conteúdo deles nos canais pagos e construir uma biblioteca que se acumula com o tempo.

Este guia faz o argumento que a maioria dos artigos de estratégia evita. Começa pelo pago, não pelo orgânico. Eis como construir uma estratégia que move o CPC, o CTR e o ROAS.

TL;DR

• Uma estratégia UGC é um sistema para briefar e ativar conteúdo, não a repartilha ocasional de um cliente.
• Pago primeiro vence orgânico primeiro: conteúdo de anúncio briefado obtém 4x o CTR a metade do CPC do criativo de marca.
• Toda a estratégia precisa de cinco partes: objetivos, recolha, briefing, direitos e medição.
• Constrói-a em seis passos, a começar pelos anúncios pagos e a deixar o orgânico seguir.
• GoPro, ASOS, Airbnb e Dr. Squatch usam-na cada um para um objetivo diferente.
• Mede por canal: o UGC aumenta a conversão da página de produto em 161% e reduz o CPC dos anúncios.

O que é uma estratégia UGC?

Uma estratégia UGC é uma abordagem sistemática à recolha, gestão e ativação de conteúdo UGC nos teus canais de marketing. Tem quatro coisas que o UGC avulso não tem: objetivos definidos, um processo de recolha repetível, direitos de uso acordados à partida e uma forma de medir o que cada ativo devolve.

Eis a linha que separa os dois. Repartilhar um cliente satisfeito é uma tática. Saber que precisas de 15 anúncios em vídeo para a campanha Meta do próximo trimestre, briefar criadores para os produzir e acompanhar que ganchos geram o CPC mais baixo é uma estratégia.

A maior decisão dentro de qualquer estratégia UGC é por onde começas. As marcas que começam pelo orgânico esperam que os clientes publiquem e depois recolhem e reaproveitam o que aparece. As marcas que começam pelo pago briefam criadores para formatos de anúncio desde o primeiro dia e depois deixam o orgânico seguir.

A diferença aparece nos teus números. Uma marca que começa pelo orgânico pode passar meses a construir uma galeria de hashtag e mesmo assim não ter nada que possa legalmente correr como anúncio. Uma marca que começa pelo pago tem 10 vídeos briefados e com direitos garantidos no feed em duas semanas, com dados sobre quais convertem.

Esses dois caminhos produzem resultados completamente diferentes para a maioria das marcas. O resto deste guia explica porque é que começar pelo pago vence, e como construir uma estratégia assim.

Porque começar pelo pago vence começar pelo orgânico para a maioria das marcas

A maioria das marcas constrói a sua estratégia UGC pela ordem errada. Perseguem primeiro as publicações orgânicas, recolhem o que vai pingando e acrescentam o pago mais tarde, quando precisam de criativo de anúncio.

Inverte. Briefa criadores primeiro para anúncios pagos, e o orgânico torna-se a parte fácil.

A razão é a diferença de desempenho. O UGC briefado e construído para anúncios pagos obtém 4x mais CTR e 50% menos CPC do que o criativo de marca padrão. Isso não vais conseguir de uma foto de cliente que repartilhaste numa terça-feira qualquer.

Quatro razões pelas quais começar pelo pago funciona:

O UGC orgânico é imprevisível. Não consegues briefar um cliente como briefas um criador. Recebes o que ele calha publicar, quando calha publicar, no formato que ele escolher.

O conteúdo briefado é construído para converter. Um criador briefado para um gancho de 3 segundos e um CTA claro entrega um ativo desenhado para o feed. Os anúncios UGC mais fortes são construídos assim, e é daí que vem o CTR mais alto.

Os direitos vêm incluídos. Briefa criadores através da Influee e os direitos completos de conteúdo vêm com a entrega, anúncios pagos incluídos. Sem andar atrás de permissões, sem zona cinzenta legal, sem mandar mensagem a um cliente a perguntar se podes correr a publicação dele como anúncio.

O volume é controlável. Precisas de 10 vídeos para uma campanha? Briefa 10 criadores. O orgânico não escala a pedido: aparece quando os clientes têm vontade de publicar, não quando a tua data de lançamento precisa dele.

O UGC orgânico continua a ter o seu lugar. Constrói prova social, comunidade e sentimento de marca ao longo do tempo. Mas segue uma estratégia paga forte. Não a substitui. O melhor criativo começa normalmente como um anúncio briefado e ganha uma segunda vida como publicação orgânica.

Os cinco componentes de uma estratégia UGC

Toda a estratégia UGC que mereça o nome tem cinco peças móveis. Erra uma e a coisa toda fica a perder água.

1. Objetivos. Decide para que serve o UGC antes de briefares quem quer que seja. Anúncios pagos, redes sociais orgânicas, páginas de produto e email precisam cada um de formatos e durações diferentes. Um vídeo 9:16 orientado por gancho para anúncios no TikTok não é o mesmo ativo que uma foto de produto limpa para uma página de produto.

Escreve o objetivo como um número. "20 anúncios em vídeo para testar no Q3" é melhor do que "mais conteúdo".

2. Recolha. Para o pago, briefas criadores numa plataforma UGC que trata do sourcing, dos contratos e dos direitos num só sítio. Para a prova social orgânica, corres campanhas de hashtag ou de avaliações que convidam os clientes a publicar.

Mantém os dois fluxos separados. O conteúdo briefado de criadores alimenta os teus anúncios. As publicações dos clientes alimentam a tua prova social. Inputs diferentes, funções diferentes.

3. Briefing. É aqui que a maioria das estratégias se ganha ou se perde. Um bom brief especifica o foco do produto, a mensagem-chave, o formato, o tom e os direitos de uso à partida.

Não escrevas "faz um vídeo divertido sobre o nosso produto". Um brief que produz conteúdo pronto a correr cobre seis linhas: o produto e uma funcionalidade-chave, o público, o gancho para os primeiros 3 segundos, a mensagem que tem de ser dita, o formato (unboxing, testemunho, "3 razões") e os direitos. Dá a um criador essas seis linhas e recebes um ativo que podes correr, não um rascunho que tens de corrigir. Um template de brief UGC bem feito faz este trabalho por ti.

4. Direitos. Especifica os canais, a duração e se podes correr o conteúdo como anúncio pago, acordado antes do briefing, nunca depois. Andar atrás dos direitos à posteriori é como as marcas acabam com conteúdo que adoram e que não podem usar legalmente.

A solução é simples. Resolve os direitos de uso de UGC na fase de brief. Com a Influee, esses direitos vêm incluídos por defeito em cada peça de conteúdo que recebes.

5. Medição. Acompanha o CTR e o ROAS para o pago, a taxa de envolvimento e o alcance para o orgânico. Sem medição não consegues dizer que criador, gancho ou formato justificou o seu orçamento, o que significa que não consegues briefar melhor da próxima vez.

Como construir uma estratégia UGC passo a passo

Eis a estrutura começando pelo pago, do início ao fim.

1. Define o objetivo. Escolhe um resultado principal: desempenho pago, prova social orgânica, ou ambos. A maioria das marcas de ecommerce deve começar pelo desempenho pago, porque é aí que o UGC se paga a si próprio mais depressa.

2. Começa pelo pago. Briefa criadores para formatos de anúncio específicos. Gancho nos primeiros 3 segundos, produto em quadro cedo, um CTA claro. Encomenda 5 a 10 variações para teres algo para testar, e não um único vídeo-herói precioso.

3. Garante os direitos à partida. Especifica os canais sociais pagos no brief antes de qualquer criador começar, Meta e TikTok no mínimo. É uma adição de uma linha ao brief que poupa um mês de idas e voltas mais tarde.

4. Testa em escala. Como cada vídeo UGC custa uma fração do criativo produzido, podes correr vários ganchos e formatos de uma vez em vez de apostar tudo num só. Divide um pequeno orçamento de teste por 5 criativos (digamos, €20 por dia cada), dá-lhes 3 a 4 dias para reunir sinal e depois move o gasto para os dois com o CPC mais baixo. Esse tipo de teste em paralelo não é realista quando um único ativo custa milhares a produzir.

5. Mede e itera. Acompanha o CTR e a conversão por criativo, não por campanha. Etiqueta cada criativo para o conseguires ler depois: nomeia o anúncio por criador e gancho no Meta Ads Manager (creatorA_problemhook_v1) e dá a cada um um UTM ou código promocional único. Quando o relatório chegar, vais saber que criador e que gancho justificaram a conversão. Alimenta os vencedores na tua próxima ronda de ideias de UGC.

6. Deixa o orgânico seguir. O UGC pago com melhor desempenho costuma funcionar também como conteúdo orgânico. Reaproveita os vencedores para o teu feed, as tuas páginas de produto e o teu email. Um ativo, quatro canais.

Esse último passo é a parte que se acumula. Um vídeo de criador que briefaste para um anúncio Meta pode correr como Reel, ficar na página de produto e ancorar um email, tudo a partir de um único brief.

Exemplos reais de estratégias UGC de marcas

Quatro marcas, quatro estratégias UGC diferentes. Cada uma mostra o que um objetivo claro mais um sistema de recolha realmente produz.

GoPro: a jogada da biblioteca de conteúdo. Todo o motor de marketing da GoPro corre com imagens de clientes. Mais de 50% do seu conteúdo em vídeo e 80% das suas fotos sociais provêm de UGC. O seu Million Dollar Challenge atrai cerca de 43.000 submissões por ano de 170 países, e esses clipes alimentam os 12 meses seguintes de anúncios, publicações sociais e ecrãs em loja. A lição: um sistema de recolha que corre o ano todo constrói uma biblioteca que se acumula.

ASOS: prova social na página de produto. A ASOS construiu o #AsSeenOnMe, uma galeria de fotos de clientes que tem agora mais de um milhão de imagens. Pôr clientes reais com roupas reais no site ajudou a fazer crescer os clientes ativos em 25%. Para uma estratégia UGC de ecommerce, isto é o lado orgânico bem feito. Os compradores veem o produto em corpos como os deles antes de comprar.

Airbnb: UGC como criativo pago. A campanha "Made Possible by Hosts" da Airbnb trocou anúncios guionizados por imagens reais de hóspedes. A mudança cortou os custos de produção em 60% e, em testes A/B, gerou envolvimento ao triplo da taxa dos anúncios guionizados. As imagens reais de hóspedes custaram menos a fazer e superaram a versão polida.

Dr. Squatch: conteúdo briefado de criadores em escala. A Dr. Squatch é o modelo de começar pelo pago na sua forma mais pura. Corre mais de 600 anúncios Meta ativos, a maioria vídeos de criadores ao estilo UGC, e atrai cerca de 15% dos novos clientes só do TikTok. É isto que "briefa criadores, ativa em anúncios, escala os vencedores" parece em tamanho real.

Inclina os teus próprios exemplos para o modelo que melhor encaixa no teu objetivo: construir biblioteca como a GoPro, prova na página de produto como a ASOS, ou volume de criativo pago como a Dr. Squatch.

Como medir a tua estratégia UGC

Não consegues melhorar uma estratégia UGC que não estás a medir. Acompanha métricas diferentes para cada canal, porque um ótimo anúncio e um ótimo ativo de página de produto têm sucesso de formas diferentes.

Anúncios pagos: CTR, taxa de conversão, ROAS e CPC face ao teu referencial de criativo de marca. A comparação com o referencial é a que a maioria das marcas salta, e é a que prova que o UGC vale o gasto.

Redes sociais orgânicas: taxa de envolvimento, alcance, guardados e partilhas. Os guardados e as partilhas importam mais do que os gostos aqui, porque sinalizam conteúdo que as pessoas querem guardar ou passar adiante.

Páginas de produto: aumento da taxa de conversão, taxa de adição ao carrinho e tempo na página. É aqui que o UGC de ecommerce se paga a si próprio. As páginas de produto com UGC convertem 161% melhor do que as páginas sem ele.

Email: CTR em emails com UGC versus envios sem UGC. Um único vídeo de criador num email de campanha costuma bater um render polido de produto na taxa de cliques.

Define o referencial primeiro. Tira o teu CTR, CPC e taxa de conversão atuais para o criativo de marca e depois mede cada ativo UGC face a isso. Um criativo UGC "ganha" quando bate essa linha de criativo de marca no CTR ou no CPC, não quando simplesmente gera envolvimento. Acompanha por criativo, não por campanha, para saberes exatamente que gancho e que criador voltar a briefar. O preço também conta aqui. Quando sabes o teu preço de UGC por ativo e o ROAS que cada um devolve, a matemática para escalar fica simples: continua a briefar o que passa o referencial, retira o que não passa.

Onde é que isto se desfaz? Se estás a correr menos de 5 criativos de cada vez, a medição por criativo não te vai dizer muito — a amostra é pequena demais para declarar um vencedor. A medição de UGC recompensa o volume. Se o teu orçamento só dá para um ou dois vídeos por trimestre, constrói primeiro prova social orgânica e escala para testes pagos assim que conseguires correr criativos suficientes para os comparar como deve ser.

FAQ

Qual é a diferença entre uma estratégia UGC e uma estratégia de influencer marketing?

Uma estratégia UGC produz conteúdo para os teus próprios canais: anúncios, páginas de produto, email e publicações que tu publicas. Uma estratégia de influencer marketing paga a criadores para publicarem nas audiências deles. Os criadores UGC entregam as imagens com direitos completos; os influencers mantêm o conteúdo no feed deles. Detalhamos a distinção UGC vs influencers a fundo se estiveres a escolher entre as duas.

Quanto custa uma estratégia UGC?

Uma estratégia UGC custa tanto quanto o conteúdo de criadores que a sustenta, o que é muito menos do que a produção de agência. Vídeos UGC individuais costumam ficar na faixa dos €20 aos €250 consoante a edição, o guionismo e os direitos. Um programa começado pelo pago de 10 criadores para um trimestre de testes costuma custar menos do que um único anúncio de marca produzido profissionalmente.

Como obtenho UGC dos clientes?

Obténs UGC dos clientes pedindo-o diretamente e tornando-o fácil. Corre uma hashtag de marca, ou acrescenta um email pós-compra que peça uma foto ou vídeo e ofereça um pequeno incentivo em troca. Para conteúdo de anúncio pago, no entanto, briefar criadores é mais rápido e dá-te direitos que as publicações de clientes nunca darão.

Que tipos de UGC funcionam melhor para anúncios pagos?

Os tipos de UGC que funcionam melhor para anúncios pagos são os que parecem nativos do feed: vídeos de problema-solução, testemunhos, unboxings e clipes de antes-e-depois. Os formatos de problema-solução e testemunho tendem a vencer audiências frias, enquanto os unboxings e os tutoriais convertem tráfego mais quente, de funil inferior. Seja qual for o formato, o vídeo vertical 9:16 construído para visualização sem som bate o conteúdo horizontal reaproveitado no Meta e no TikTok.

Qual é a melhor estratégia UGC para ecommerce?

A melhor estratégia UGC para ecommerce combina conteúdo pago de criadores com prova social no site. Corre vídeos briefados de criadores como o teu criativo de anúncio e depois põe fotos e avaliações de clientes nas páginas de produto para onde esses anúncios apontam. O anúncio ganha o clique, e o UGC da página de produto fecha-o. Coloca o teu vídeo com melhor desempenho em emails pós-compra e de carrinho abandonado para recuperar receita pela qual o teu gasto em anúncios já trabalhou.